UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

En primer lugar debe especificarse el tipo de comunicación al que nos estamos refiriendo, ya
que la comunicación persuasiva acepta distintos campos de aplicación como pueden ser; la
publicidad, la propaganda, la orientación o extensión pública. Y en cada uno de estos campos las
variables comunicacionales adquieren distinto matiz. Las diferencias se centran, principalmente en
las siguientes variables:
La Fuente
⇒ Publicidad: El anunciante es la empresa, la cual produce un producto o servicio y
realiza comunicación persuasiva para promocionar su compra o uso.
⇒ Propaganda: Es de carácter ideológico. La realiza un cuerpo social que mantiene una
determinada ideología.
⇒ De orientación o extensión pública: Organismos públicos que realizan una
comunicación con orientación pública.
El Referente
⇒ Publicidad: El producto o servicio.
⇒ Propaganda: La ideología.
⇒ Orientación y extensión pública: Determinada referencia a un servicio público.
El Receptor
⇒ Publicidad: El consumidor o usuario.
⇒ Propaganda: Sujeto susceptible de ser adepto a una idea.
⇒ Orientación y extensión pública: Los ciudadanos pertenecientes a una comunidad.
El Canal
⇒ Publicidad: Los medios de comunicación de masas y otros medios publicitarios.
⇒ Propaganda: Los carteles y medios de comunicación de masas.
⇒ Orientación y extensión pública: Los medios de comunicación de masas y otros medios
publicitarios.
Partiendo de las semejanzas y no de las diferencias que se establecen entre los distintos
medios de comunicación persuasiva, surgen desde distintos ámbitos, numerosos modelos que tratan
de explicar el comportamiento de cada una de las variables. Su control supone para el comunicador
una buena pista a seguir a la hora de persuadir al receptor.
Realizaremos un breve recorrido por los principales modelos de comunicación que surgieron
a raíz del estudio de las variables comunicacionales:
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