UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Esta asociación ha sido utilizada por muchas marcas, sobre todo por las de tabaco, cuya
promoción está prohibida en el medio televisión.
En las últimas campañas realizadas por la marca de tabaco Fortuna, se establecía
mediante la utilización de sinécdoques, un nexo entre las imágenes que aparecían y la marca de
tabaco. La música, el cambio de secuencias mediante la simulación de la apertura de un paquete de
tabaco, los colores, conseguían que el receptor identificase claramente la marca sin que ésta
estuviera presente. De este modo no infringían la ley, pero lograban sus objetivos comunicativos.
Esta nueva visión del procesamiento de la información por parte del sujeto, lleva a una
nueva reestructuración del concepto de la comunicación persuasiva. El sujeto es capaz de procesar
la información que recibe y actuar de manera racional, abandonando de este modo la sumisión a la
que estaban sometidos por impulsos o estímulos. Se muestra amparado ante los mensajes
persuasivos, coartando el poder de los medios de comunicación.
El receptor deja de actuar como un sujeto casi indefenso ante los medios, y comienza a
tener poder de elección sobre ellos. El aprendizaje de hábitos de consumo pasa a segundo plano, y
la conducta del consumidor antes entendida en términos motivacionales, ahora se explica en
función de:
• Imagen o significado, medido principalmente gracias al diferencial semántico de Osgood.
• Actitud: escalas de actitud.
• Modelos actitudinales.
• Intención: modelos intencionales.
La comunicación persuasiva se enfrenta a nuevos retos, para cumplir sus objetivos debe
crear, reforzar o modificar imágenes, actitudes o intenciones.
1ª Fase: Años 50 – 60
Durante los años 60, surge una controversia entre los lingüistas y los psicólogos acerca de
la definición del significado de los conceptos: los psicólogos se plantean el problema existente entre
el mundo físico y el mental, y buscan la manera de relacionar estos dos aspectos del conocimiento.
Para los lingüistas, el estudio del significado se centra en su aspecto denotativo, mientras que los
psicólogos van más allá, considerando el significado, no sólo como denotativo, sino también en su
faceta connotativa. De esta disputa va a surgir la ecuación que caracteriza esta fase: “imagen =
significado” y la adopción del diferencial semántico, como instrumento de medida de actitudes más
habitual.
El concepto de imagen fue introducido por los psicoanalistas, dotando al significado de un
“halo, aura” que rodeaba al objeto. Pero este significado queda muy restringido en esta época en la
que conceden a la imagen un sentido más amplio considerándola como la ubicación de un objeto
psicológico en un espacio semántico multidimensional determinado. Ese espacio es lo que definirán
como significado.
El método que utilizarán en esta etapa para medir el significado o imagen será el
diferencial semántico. Con este método se llega al fin de la controversia entre los investigadores
cualitativos y cuantitativos. Será a partir de aquí cuando empiecen a crearse técnicas
complementarias: estructuradas - no estructuradas.
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