UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

En muchos de los anuncios analizados en esta investigación, se han detectado metonimias
de producto, establecidas a partir de un elemento concreto que forma parte del producto
promocionado, la presentación que se realiza de la bebida se limita al tapón, a la chapa, al
corcho… Al utilizar este tipo de metonimias, el creativo busca una nueva forma de presentar el
producto, dando lugar a anuncios creativos y originales, que despiertan una llamada de atención
en el receptor, rompiendo con la distracción y el aburrimiento.
En todas y en cada una de las metonimias encontradas, de este tipo, la marca está
claramente plasmada en el elemento seleccionado para presentar al producto, normalmente
dispuesto de forma hiperbólica. La marca legible en el elemento, proporciona al sujeto receptor una
pista ineludible para establecer la reconstrucción total del objeto, de tal forma que no es necesario
que el creativo plasme la totalidad del producto, sino que utilizando parte de él, el sujeto
identificará le bebida promocionada. Esto le ofrece al creativo nuevas posibilidades en la
construcción del mensaje publicitario, con el aliciente de despertar la atención en el receptor, que
no está habituado a encontrarse con la promoción de un tapón de corcho, o de una chapa.
La participación del sujeto es imprescindible, sin la reconstrucción total del producto, no
existe mensaje, y por lo tanto no existe persuasión. Para establecer este tipo de metonimias, en la
categoría de bebidas no sirve cualquier parte de la botella. Partimos de que la aparición de la
botella no es más que una metonimia en la que se ha sustituido el continente por el contenido, algo
muy común en este tipo de publicidad. Son pocos los anuncios que muestran en producto en sí, lo
usual es encontrarse con la botella, que será al fin y al cabo, la que el comprador adquiere en el
mercado. Por lo tanto es la botella la que vendemos, en términos de
comunicación. Pero no todas las partes de la botellas son las idóneas
para sustituir parcialmente al producto, las sustituciones que en este
trabajo se han encontrado se limitan al: tapón del producto, bien sea en
forma de chapa, corcho (Chivite, Gran feudo, figura 40, Bodegas Montecillo
figura 41) y a la etiqueta; ambos elementos constituyen los componente
más distintivos del producto.
La representación del tapón no suele ser una representación real,
adquiere tintes de metáfora, hipérbole… que empujan al sujeto receptor
a elaborar un mayor número de pensamientos, o estimular estados de
ánimo. Es el caso del anuncio de Schweppes (figura 42) el receptor se
Figura 41
encuentra con una chapa, en la que puede leer la marca de la bebida de
Schweppes, pero además puede encontrar una sugerencia de
combinación: ginebra con de Schweppes, el anuncio de Carlsberg,
donde la chapa está regada de frescas gotas de agua, etc.
Por lo tanto la función de la metonimia de producto no es una mera
representación del producto, sino que constituye un nuevo espacio
explorable para el creativo y favorecedor para la persuasión. El
elemento seleccionado para presentar al producto, es metaforizado
(Schweppes), o está sometido a un doble proceso metonímico (Carlsberg),
sin olvidarnos de la función que juega la hipérbole, de la que más
tarde hablaremos.
En el caso de que la única intención del creativo fuera la
representación del producto, no sería necesario, por ejemplo
presentarnos una chapa repleta de gotas de agua, irradiando frescor,
puesto que este dato no constituye una mera cuestión de estética, sino
Figura 42
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