UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

informar al sujeto receptor a cerca de la utilización del producto, y de sus efectos, para ello el
creativo utiliza procesos metonímicos. Para demostrarnos cuando actúa una determinada crema, y
en consecuencia cuando debe ser aplicada nada mejor que mostrar: a la protagonista del anuncio
durmiendo, (Clarins) o al elemento más clásico y representativo de la noche: la luna. (Lubriderm,
figura 39) tomando como referente estos elementos el sujeto receptor sitúa al producto en un tiempo
concreto, y de manera rápida y eficaz el creativo ha logrado informar del tipo de crema
promocionada: una crema de noche.
Cada una de las categorías de producto utiliza las metonimias de ubicación con un estilo
propio, pero siempre persiguiendo los mismos objetivos: la transferencia de atributos de una
entidad a un concepto, transferencia que otorga al mensaje un nuevo significado, y un nuevo
sentido, capaz de despertar en el sujeto necesidades imprescindibles en el proceso de persuasión. Es
usual que trabajen como elementos simples en el proceso de persuasión, puesto que su construcción
e interpretación no dan lugar, de forma general, a la elaboración de pensamientos, el sujeto parte
de conocimientos aprendidos en la sociedad en la que habita.
Son conocimientos relacionados con juicios populares, que el sujeto no llega ni tan siquiera
a plantearse, no son juicio discutible a priori, simplemente son aprendidos y se aplican en la
reconstrucción de la realidad. Es un proceso al que el sujeto está acostumbrado, un proceso de
simplificación que realiza en la vida cotidiana habitualmente.
En este tipo de reconstrucción el sujeto utiliza los conocimientos que ya posee, para
aplicarlo al mensaje del anuncio, sin establecer una discusión previa. El creativo tiene una serie de
valores reconocidos y establecidos en la comunidad, es una apuesta sobre seguro. No existe
ninguna duda en cuanto a la acertada interpretación del sujeto, puesto que esta sólo tiene un
recorrido en una sola dirección, al contrario que la metáfora. La ubicación es a menudo, la forma
más práctica y económica, (en cuanto a la economía expresiva), de construir los atributos del
producto, y crear significados.
• Metonimia de Producto: son aquellas metonimias que se construyen a partir de una
entidad del producto promocionado. En los anuncios donde se establecen este tipo de metonimias,
el producto promocionado, está presente sólo mediante alguna de las partes que lo componen, se
trata de un proceso de metonimización del producto en sí. Son utilizadas para resaltar algún
elemento concreto, o algún detalle del producto, que defina parte de sus ventajas, e incluso el
producto en su totalidad.
Los sectores, de bebidas y de automóviles,
son los reyes de este tipo de metonimia. Son
muchos los anuncios de ambas categorías
que optan por la aplicación de la metonimia
de producto, para plasmar su estrategia
comunicativa.
En el sector de bebidas son tres tipos de
metonimias de producto las que destacan:
•La reproducción del producto sólo por una
parte
Figura 40
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•La sustitución del producto por la
etiqueta identificativa
•La sustitución del producto por su
componente.