UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

mostrar. Con este planteamiento las vitaminas del olivo parecen otra cosa. La metáfora consigue
de nuevo disfrazar uno de los elementos esenciales en este tipo de anuncios, consiguiendo no sólo
proporcionarle una estética, sino otorgándole también fuerza y sentido.
El caso contrario nos lo podemos encontrar en la categoría de bebidas. La bebida es un
producto cuya composición podría parecernos esencial, pero en la práctica no resulta así. El
progreso en este tipo de productos no proviene de sus componentes sino más bien de las distintas
técnicas de elaboración, siempre relacionadas de manera antagónica con el progreso.
El whisky filtrado mediante carbón de alce, la maduración del vino en cubas de roble, la
elaboración artesanal, el tiempo de maduración… son algunas de las ventajas que se establecen
entre los distintos tipos de bebidas de una misma categoría, y que en definitiva suponen el
elemento diferenciador. Sin embargo, contar el proceso de elaboración de una determinada bebida
resultaría aburrido y además sólo los expertos podrían llegar a entenderlo pero es indudable que es
un elemento importante para determinadas bebidas, no como en el caso de los cosméticos para
informar sino, como elemento indispensable en la creación de imagen de marca. Un whisky cuya
elaboración es artesanal debe poseer cualidades diferentes que hacen que una bebida se convierta
en una gran marca.
La calidad está pues, íntimamente relacionada con el proceso de elaboración de las bebidas,
por lo que será de una gran importancia utilizar este elemento de manera inteligente y efectiva y
esta va a ser, precisamente, una de las necesidades que va a cubrir la metáfora textual al presentar
un proceso de elaboración poético más cercano al mundo de los pretéritos dioses, que al que
realmente pertenecen. A través de esta última afirmación, podríamos pensar que la función propia
de la metáfora, en este tipo de publicidad, es puramente ornamental, tratando de embellecer, como
en los poemas, un acto puramente mecánico como es la producción de vino o de whisky. Pero el
poder de la metáfora en el campo de las bebidas no termina ahí pues si bien es cierto, que en una
primera interpretación podemos observar que su papel es el de adornar el acto de elaborar bebidas,
también sería cierto que no cumpliríamos con nuestra labor de investigación si no vamos algo más
allá.
Realmente estoy convencida que la elaboración de estos productos, sin dudar de su calidad
y bien hacer, no es tal y como se describe en cada uno de los anuncios de forma que su
argumentación está muy lejos de pretender aportar información al receptor. Es una argumentación
establecida con el único objetivo de crear distancias y elementos diferenciadores respecto a su
competencia. Si realmente sus técnicas de producción fueran tal y como las describen, a las marcas
de bebida les resultaría imposible llegar a un mercado amplio, y se estaría hablando de una
producción artesanal, propia de conventos de clausura.
Las metáforas actúan pues como elementos persuasivos, generadores de imagen de marca.
Las inferencias que estas metáforas pueden propiciar en el receptor son relacionadas con elementos
llenos de elegancia poder, calidad, y sobre todo, con elementos naturales de los que deriva la
naturaleza, la creación artesanal, la tradición, el saber hacer. Las metáforas deben y tienen que
sugerir esta otra dirección.
“En Speyside los cisnes lloran lentamente”, “en Speyside, alambiques de cuello de cisne
derraman su llanto gota a gota. Con la lentitud que exige el mejor whisky puro de malta.” (Cardhu)
Gracias a las metáforas establecidas en este anuncio, el receptor sentirá que beber Cardhu, ya nada
tiene que ver con saborear un whisky, tomar un Cardhu es ir más allá, es sentir el privilegio de
unos pocos, es entrar en contacto con un mundo lleno de perfección, de tradición, de sabor.
Realmente al receptor poco le importa como se ha elaborado este whisky, posiblemente no
sepa distinguir las diferencias entre la destilación en un alambique con cuello de cisne y otro con
161