UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

como las metáforas visuales anteriormente nombradas. Se trata de una analogía nueva contraria a
cánones o tópicos que circulan en la sociedad.
La asociación entre ambos elementos se nos presenta poco
evidente, es una asociación contraria a semejanzas,
conocimientos previos, elementos cercanos,… Es una analogía
utilizada como cebo, cuyo principal objetivo es establecer una
conexión cohesiva entre el mensaje y el sujeto receptor. El
creativo nos muestra una imagen totalmente inusual en este tipo
de mensajes, una prenda esencialmente femenina, mal
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abrochada; no es una prenda bonita, ni extravagante, se trata de
una prenda vulgar y corriente. Esta imagen provoca en el
receptor una clara llamada de atención como resultado de la
toma de contacto con una imagen inesperada, cuya lectura le
resulta poco más que absurda e inverosímil y, buscando entre sus
conocimientos, trata de establecer conexiones e inferencias. El
resultado final, una vez provocada la incertidumbre y la
incapacidad de establecer las conexiones necesarias, es que el sujeto
acude al elemento textual para poder saciar la necesidad de
información. La novedad de la analogía establece un punto de
partida: la llamada de atención, que provoca en el receptor la
necesidad de comprender y descifrar el jeroglífico, que tiene ante si.
Cuando el receptor entra en contacto con el elemento textual
“afortunadamente hay cosas que una vez que se aprenden no se
olvida”, se le proporciona la información necesaria para que esté
capacitado para interpretar y comprender la analogía y es entonces
cuando el sujeto receptor puede descubrir las inferencias y el
verdadero significado del mensaje que tiene ante sí.
El mensaje oculto es evidente, “una vez que hayas aprendido a
ponerte un Tampax, nunca se te olvidará”. El enfoque está pensado
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para las más jóvenes usuarias de este producto, cuyos principales
temores pueden derivar de la utilización inadecuada del producto.
Queda claro que la relación entre el producto y el sujetador es una
relación que se sustenta mediante el elemento textual, “cuando has
aprendido a abrocharte el sujetador nunca lo olvidas, al igual que
nunca olvidarás cómo se coloca un Tampax”.
La idea es fácil de descubrir, es un planteamiento claro y conciso.
Podemos imaginarnos como sería este mensaje si no tuviéramos como
armas la metáfora y el eufemismo, los resultados obviamente serían
poco estéticos y además poco prácticos.
La metáfora de relevo es un elemento estratégico básico en la mayor
parte de los anuncios encuadrados en la categoría de cosméticos, es
un elemento muy útil para establecer relaciones en principio
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imposibles y absurdas, y provocar en el sujeto receptor la suficiente
incertidumbre como para sentirse obligado a entrar en contacto con el resto de los componentes del
anuncio.
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