UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Figura 17
modelos de la marca. La omisión en este tipo de anuncio es evidente,
no existe un slogan, el elemento textual es eliminado, y el visual se
limita al logotipo y la fotografía de la modelo posando. Poca cabida
puede tener en este tipo de anuncio la metáfora. A pesar de las
características que describen a esta categoría, nos hemos encontrado
algunas metáforas realmente originales. No son muchas las que
pueden ser descritas, pero las existentes cobran una gran fuerza
debido a su gran dosis de ingenio.
Resaltaremos una de las pocas marcas que han elegido la metáfora
como elemento esencial en su promoción: la marca Martinelli (figura
18) que se dedica a la producción y comercialización de zapatos. Su
objetivo es hacer ver al consumidor que sus productos son algo más que
zapatos, para ello es necesario establecer una personificación, que igual
que en el caso de los automóviles, se produce gracias a una metáfora. Se establecen analogías que
provocan en el receptor sentimientos de afecto hacia los productos. La sombra de los zapatos es
convertida en un tigre fuerte y bello. Los elementos que sirven para describir al tigre son
trasmitidos a efectos que bien pudieran poseer los zapatos, la fortaleza, y la belleza que son dos
componentes importantes a tener en cuenta a la hora de comprar unos zapatos. Esta facultad de la
metáfora no es algo que acabemos de descubrir, ya Thwaites en 1994 hace referencia a la
capacidad de la metáfora para transferir cualidades de un signo a otro.
Los productos son presentados de una manera desconocida o poco habitual y cobran un valor que
de otro modo, nunca alcanzarían. Enriquecen a un elemento mediante la comparación con
elementos que le eran ajenos pero que le es aportado por otro mediante la analogía. Es el caso de
zapato y del tigre donde nada tienen que ver ambos conceptos al nutrirse y enriquecerse el zapato
de los aspectos más reconocidos y positivos de este animal.
Es el mismo caso que encontramos en el segundo de los anuncios
analizados de la marca Martinelli (figura 17) en el que una elegante
señora pasea a su perro. La sorpresa nos la encontramos cuando
observamos que los perros son zapatos. Las cualidades de los perros
están en el lugar de los zapatos. Se produce un salto imaginativo
provocado por una situación anormal, salto imaginativo que obliga al
receptor a transferir las características del perro a los zapatos. Los
zapatos cobran vida y provocan en el receptor un cierto
sentimentalismo que genera afecto. Seguramente de esta transferencia
el receptor se quede con un mensaje que bien hubiera podido conformar
Figura 18
el slogan: Martinelli es algo más que una marca de zapatos.
El sector del automóvil y el de bebidas se presentan con características
muy diferentes al sector confección textil. Para el automóvil la marca es tan esencial como para la
moda que le permite generar en cada uno de sus diferentes modelos una serie de connotaciones muy
favorables a la creación de actitudes positivas. Esto es lo único que tienen en común ambas
categorías, puesto que los anuncios de automóviles derrochan creatividad y originalidad. Cada uno
de ellos responde a un esquema claro por la marca, pero no por el sector. Las metáforas visuales
conforman a menudo la estrategia que unifica los modelos de una misma marca. Para encontrar
metáforas visuales no necesitamos buscar demasiado, como en el caso de la categoría confección
textil. Son composiciones nuevas llenas de creatividad que transfieren al producto, normalmente,
características humanas, y le confieren ese rasgo de ternura y eficacia a la vez propiciando un
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