UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

experiencias y conocimientos del sujeto. Cuanto mayor capacidad posea la argumentación para
tambalear los cimientos sobre los que se mantiene nuestra seguridad o el ordenamiento del entorno
que nos rodea, es decir de conectar de forma cohesiva con la necesidad de defensa y evitación que
hace alusión a defensa contra el peligro, la seguridad, la evitación del miedo, el dolor, el
ordenamiento del entorno, la conservación, mayor será el incremento de pensamiento.
En el anuncio de la “bala”, se propone tambalear el ordenamiento del entorno, la seguridad,
mientras que en el anuncio del “metro”, se plantean aspectos más relacionados con el orgullo
personal, la consistencia externa o la aprobación del entorno, necesidades centrífugas. El perjuicio
o las consecuencias de la respuesta a esta pregunta, y consecuentemente, a una acción posterior
derivada de la pregunta, son mucho menores en el caso del “metro” y mayor en el de la “bala”. Ante
este tipo de situación el sujeto incrementa la consistencia externa, su pensamiento desarrolla
argumentos que contribuirán con la creación de actitudes, bien sean negativas o positivas, ante
preguntas jocosas y triviales el sujeto desarrolla la creación de pautas simples, asociando la
erotema con estados de ánimos, sensaciones.
La primera prueba de esta afirmación la encontramos en el índice de pensamiento con un
notable incremento en el anuncio “bala”, la segunda en el índice de pautas, 22 de los sujetos
experimentales expuestos al anuncio del “metro” han mostrado una postura claramente favorable
hacia el producto, de entre estos 22 sujetos, 19 desarrollan pautas simples para justificar el sentido
y/o el significado, asociadas en la mayor parte de los casos con el estado de ánimo, el humor, la
simpatía, la gracia, la diversión. En el caso del anuncio de la “bala”, también son 22 los sujetos
que se declaran favorables al anuncio, pero en este caso no se detecta la aparición de pautas
simples, sino que el sujeto desarrolla ideas propias, pensamientos, juicios. Hasta tal punto que se
han contabilizado el número de respuesta que contienen palabras como: discusión, diálogo,
reflexión, pensamiento. En el anuncio del “metro” aparecen un total de 3 sujetos que utilizan el
término “pensar” para encontrar el significado y/o el sentido al mensaje, en el anuncio “bala” el
número se triplica (un total de 14 sujetos, 8 de un total de 27). Es decir el propio sujeto está reconociendo
que la pregunta le es cohesiva y le invita a la reflexión.
Según las investigaciones realizadas en 1979 por Petty y Cacioppo, la pregunta retórica es
un mecanismo muy útil en la persuasión vía ruta periférica, a estas afirmaciones debiera añadirse
una pequeña apostilla, la capacidad que muestre la erotema para activar temas de relevancia
personal alta, determinará el papel de la pregunta retórica en el proceso persuasivo.
Si la erotema contiene un factor de relevancia alta para el sujeto, se favorecerá el
incremento de pensamiento, el sujeto se encuentra ante una situación de elaboración alta,
comienza una actividad cognitiva, que concluirá con la creación de una actitud, bien sea positiva o
negativa. Si la erotema presenta argumentos de relevancia personal baja, puede suponer un
mecanismo muy útil de creación de pautas simples, y por lo tanto puede favorecer la creación de
actitudes periféricas.
Volvamos sobre los datos obtenidos en la investigación. Los sujetos que han interpretado
los recursos retóricos representan un porcentaje muy similar en ambos anuncios superando un 92%
de reconocimiento e interpretación, porcentajes que muestran que el sujeto detecta fácilmente el
recurso y lo interpreta sin esfuerzo.
En el anuncio de “metro”, tan sólo 4 sujetos no han logrado interpretar el anuncio, los
cuatro sujetos reconocen no comprender la relación entre el metro y el whisky, como consecuencia
de este desconocimiento rechazan el anuncio y se declaran desfavorables (Claves: Sal, Rollo, José,
Lisa). En el anuncio de “bala” son también cuatro los sujetos que se declaran desfavorables al
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