UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

vida contra la que la ONG quiere luchar, una apelación de defensa y evitación y unos valores
hipócritas poco deseados.
Una imagen de una rosa por ejemplo, está cargada de una simbología de fácil comprensión e
interpretación, si la rosa sustituye al producto, con tan sólo una metáfora icónica ahorramos los
argumentos que traten de explicar la ternura, la delicadeza, la
belleza…, que el producto puede porporcionar.
Los tropos por lo tanto actúan como herramientas a
disposición de los creativos para superar las limitaciones espacio –
temporales a las que están sujetos los mensajes publicitarios.
Para entender la función que los tropos tienen dentro de la
comunicación persuasiva es necesario contar con la capacidad del
receptor en el procesamiento de los mensajes. Un tropo exige la
participación y colaboración del sujeto receptor. El sujeto debe estar
capacitado a la hora de interpretar la comparación que el mensaje le
propone.
Figura 1
Esta capacitación pasa por un estado de sociabilización
imprescindible. El conocimiento de las costumbres y usos de la
sociedad donde se inserta el mensaje se hace vital a la hora de interpretarlo. Cada sociedad goza de
una serie de simbología, a menudo no compartida por sus lindantes. Planteemos por ejemplo la
metáfora del torero, hombre fuerte, vigoroso, valiente. Valores que fácilmente identificaremos
todos en un torero, pero que ocurriría si se ofreciera la imagen del torero en Austria, o Nueva
Zelanda; quizás sus valores estarían más relacionados con el ámbito de la defensa del animal, o de
la naturaleza.
Recordemos la campaña lanzada por la marca Osborne, con el slogan “la noche es de los
toros”. (Osborne Figura 1). ¿Cómo reaccionarían otros países ante este slogan? En España sería muy
extraño encontrar a alguien que no reconozca al Toro de Osborne, cuyas connotaciones e imagen
precede a todos y cada uno de sus productos. La marca Osborne utiliza su imagen en el
lanzamiento de un nuevo producto, que además lleva como nombre “Toro”. La transferencia de las
ventajas y cualidades de los productos Osborne se produce de manera casi inmediata al nuevo
Brandy. Podríamos decir aquello de: “su nombre le precede”. Además mediante este tropo unido a
la fotografía, se logra dar una imagen desenfadada y jovial al producto, que claramente ha sido
lanzado al mercado para un nuevo segmento; el referente a la gente joven.
Sin conocer la historia de la marca, los polémicos toros distribuidos por toda España; la
interpretación del tropo sería muy difícil, e incluso podría confundir al receptor. Interpretar este
anuncio sin conocer los datos ya nombrados, supondría que el receptor fácilmente podría entender
que este brandy es consumido sólo por hombre cuyas mujeres le son infieles. El resultado del
mensaje sería totalmente contrario a los objetivos deseados. Este es el principal riesgo que pude
correr un mensaje persuasivo cuya principal estrategia se apoye en la utilización de un tropo, para
evitarlo es muy importante plantear comparaciones y sustituciones socialmente admitidas y
reconocidas.
A pesar de esto, un tropo puede establecerse dentro de las pautas marcadas por la sociedad
y encontrarse con un sujeto no preparado para su comprensión. La capacidad de cada sujeto, para
procesar la información es imprescindible a la hora de entender los tropos. En caso contrario, la
probabilidad de elaboración es casi nula. Para paliar esta contrariedad, y a pesar de ser los tropos
los recursos retóricos más utilizados, existen otros recursos en los anuncios que actúan como
pautas simples que pueden inducir al receptor a una persuasión por vía periférica.
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