UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Teoría de la Gestalt: centran su atención en la función cognitiva .
Psicoanálisis: la actitud tiene como principal función la defensa del yo.
Humanista: se centra en el estudio de la autorrealización del individuo.
Escalas de actitud: que son procedimientos de construcción de escalas para cada
ocasión, tipo escala Likert, escala Thurstone, etc.
En esta época se discierne de una manera más clara la diferencia entre conducta y actitud:
la actitud es de carácter general, mientras que la conducta es siempre concreta. Cuanto más
concreta sea la actitud, existe más probabilidad de que la conducta pertinente sea más coherente.
Se estable una equivalencia entre intención y conducta. Se tienen en cuenta las variables de la
intención que son recogidas de dos maneras:
• Se recogen datos para la fuerza de las creencias y para la evaluación de esas
creencias.
• Se recoge información directa en relación con las variables que intervienen en la
intención.
Uno de los teóricos más destacados de esta época es McGuire. Para este teórico la actitud
es adquirida, no se hereda, se aprende, se forma y se cambia por medio de unos factores o
determinantes:
Genéticos: a pesar de que la mayor parte de los teóricos están de acuerdo en que el
determinante genético condiciona la actitud, McGuire considera que esto no es un postulado
demostrado, aunque sí reconoce que las personas pueden estar genéticamente condicionadas
en el grado de persuasión general, o en una mayor susceptibilidad a unos medios persuasivos
que otros.
Personalidad: ciertos rasgos de la personalidad son determinantes de la formación o
el cambio de actitudes.
Grupos sociales: la pertenencia a un grupo social implica un control de cierta clase
de refuerzos para el individuo, ejerciendo una fuerte presión sobre la formación, cambio o
mantenimiento de actitudes.
Comunicación en general y comunicación persuasiva en particular: es uno de los
determinantes más estudiados por lo teóricos.
Fisiológicos: el factor fisiológico, a diferencia del biológico, tiene un carácter más
transitorio, afectando sólo a determinadas etapas de la vida: edad, ritmo de desarrollo, etc.,
que influyen, tanto sobre el contenido de los sistemas de creencias, como la susceptibilidad al
cambio.
Instituciones totales: McGuire lo define como los ambientes que programan qué
estímulos recibe el individuo, qué posibilidades de respuesta le son posibles, qué recompensas
y que castigos. Una institución total para el niño está representada, por ejemplo, por su
hogar.
McGuire afirma que la actitud se caracteriza por ser relativamente permanente en el
tiempo, contradiciendo en cierto modo a Fishbein. Reconoce en la actitud dos componentes. Como
Rosenberg afirma que la actitud tiene una dirección (favor, neutra o en contra), y esa dirección
tiene además una intensidad, en + o - , favorable o desfavorable.
En su “Teoría de la inoculación”, pretende establecer una serie de estrategias para la
formación y el cambio de las actitudes. Compara el proceso de inmunización biológica, con el
cambio de actitud. Desarrolla una serie de investigaciones que parten de la exposición selectiva,
gracias a la cual los sujetos serían propensos a entrar en contacto con argumentos contrarios a
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