UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

De tal forma que el producto viene definido no por sus propias características, un vino
suave, afrutado, con cuerpo, sino por las connotaciones de un deporte elegido por los creativos, en
función de los objetivos comunicacionales. El elemento textual nos proporciona una nueva visión
del mensaje, nos habla de un vino de categoría, lleno de sabores y emociones, que lo convierten en el
algo inolvidable. Tan inolvidable que el protagonista de nuestra historia, lo recuerda mejor que el
día en el que gano su trofeo de golf. El texto es utilizado con función de anclaje entre ambos
elementos, el golf y el vino. Es una forma de darle sentido a una unión racional entre ambos
elementos, y resaltar ventajas del producto, proporcionándole al mensaje una argumentación
coherente.
Es muy común en publicidad utilizar elementos significativos que sean capaces de
introducir en un contexto a un determinado producto. Gracias a estos elementos el creativo puede
atenerse a la norma de economía expresiva, y el sujeto receptor adopta con una simple ojeada todo
un mundo de connotaciones e inferencias.
En el sector de bebidas es una práctica muy habitual, puesto que es necesario establecer
conexiones entre ambos elementos para poder crear nuevos atributos y cualidades. Y me refiero
expresamente a nuevos, por que como hemos visto en la metáfora, las bebidas no significan por si
solas. Sus cualidades y atributos no parecen ser significativos para establecer una clara
diferenciación frente a su competencia. Sus principales ventajas son difíciles de demostrar, debido
a su intangibilidad y cuya definición no respondería a la realidad. Como explicar a un inexperto en
vinos la diferencia entre distintos sabores, olores, etc. en los inicios de la comunicación publicitaria
los atributos hacían referencia a cualidades físico – químicas, el receptor memorizaba el mensaje
mediante las repeticiones a las que estaba expuesto, era una publicidad mucho más cercana a la
teoría de los reflejos de Paulov. Hoy en día es la retórica la que se encarga de resaltar y crear los
atributos del producto.
“En la primera etapa de la publicidad, aunque esto no permita una generalización
absoluta, los valores añadidos, asociados al producto, tendían a ser explicativos de sus cualidades
físico – químicas. La publicidad moderna se aleja, cada día más, de estas asociaciones
informativas, para codificar sus mensajes de acuerdo con asociaciones que hacen referencia al
sistema de valores de la cultura comercial burguesa”. (Moragas, Semiótica y comunicación de masas)
Es la asociación con otro tipo de elementos las que proporcionan a las bebidas una serie de
inferencias y connotaciones capaces, no sólo de establecer claras
diferencias respecto a su competencia, sino que además logran
despertar en el receptor necesidades que conectan directamente con el
sujeto. Situación que no podría producirse si se apelará a los atributos
propios y reales del vino, o de la ginebra, para despertar necesidades en
el receptor.
Esta asociación se establece mediante la retórica, siendo la
metonimia uno de los recursos más utilizados en la categoría de
bebidas, donde 170 de un total de 259 anuncios (65%) utilizan este
recurso. Las metonimias de ubicación parten de elementos
esencialmente representativos capaces de simular todo un contexto, y
las connotaciones que este arrastra, esta es en esencia la cualidad más
Figura 30
apreciada en esta categoría.
Anís el mono (figura 30), un grupo de amigos ríe, disfruta, en torno a
una botella de Anís. El objetivo del mensaje no es transmitirnos la idea de diversión sino la de
amistad y comprensión la fidelidad y la unión, la victoria de la felicidad sobre el abatimiento… es
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