UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Existió en la antigüedad una versión pedagógica de este procedimiento: la Creía. Era una
prueba impuesta a los alumnos que consistía en hacer pasar un tema por una serie de preguntas:
¿Quis? (en la propia persona), ¿Quid? (En la cosa o el hecho sucedido) ¿Ubi? (en el lugar o en la situación),
¿Quipus auxilis? (En los medios o instrumentos utilizados), ¿Cur? (en a causa), ¿Quomodo? (en el modo),
¿Quando? (en el tiempo). Esto fueron durante muchos siglos los 7 lugares más utilizados por los
oradores para encontrar argumentos con los que defender su discurso.
Hoy en día la discusión sobre el tema está abierta existen distintos tópicos como el: el
tópico de Port – Royal, inspirado en el lógico alemán Clausberg, el Tópico de Lamy, el de
Aristóteles…
El tópico expuesto por Perelman se nos presenta como el más atractivo para buscar
“lugares” en pos de la comunicación persuasiva. Para Perelman y Tyteca, los Topoïs, son lugares,
premisas de carácter general que permiten fundamentar los valores y las jerarquías. Todos los
auditorios tienden a tener en cuenta ciertos lugares:
Lugar de cantidad
Lugar de cualidad
Lugar de orden
Lugar de lo existente
Lugar de la esencia
EL lugar de cantidad se apoya en la afirmación de que algo vale más que otras cosas. Es la
superioridad que posee la afirmación de la mayoría. La mayoría de los lugares que tienden a
mostrar la eficacia de un medio serán lugares de cantidad.
La fuerza que ejerce la opinión de la mayoría es muy utilizado en la comunicación
persuasiva: “1 millón de personas ya lo han utilizado, y usted ¿a qué espera?”. Lo mismo ocurre
con el peso de las declaraciones de personas facultativas como es el caso de los dentistas: “El 90%
de los dentistas recomiendas Orbis después de cada comida”.
Las afirmaciones realizadas, en una gran número de ocasiones, ni siquiera poseen una base
científica, son afirmaciones que responden a una necesidad persuasiva, más que informativa. Pero
el receptor no se para a pensar en estos matices simplemente decide unirse al resto de los sujetos. Lo
que en términos motivacionales definiríamos como necesidades centrífugas de afiliación y/o
intercambio social.
En el extremo opuesto al lugar de cantidad, se sitúa el lugar de cualidad. Es la lucha de
aquel que está en busca de la verdad. El lugar de la cualidad desemboca en la valorización de lo
único, y lo único se nos vuelve valioso.
Este lugar se presenta ante el creativo como una nueva oportunidad exhibir sus productos.
Célebre le hizo a Manuel Luque, director de Camp, la frase: “busque compare y si encuentra algo
mejor cómprelo”. Quizás fuera el slogan más repetido en este país durante años. Y es que
representa a la perfección el verdadero sentido de este Topoïs.
Es una clara afirmación en la que el máximo representante del producto, como absoluto
prescriptor, nos hace creer que su producto es el mejor y esto le hace único. De ahí oferta a la
comparación. Este tono de seguridad en el testimonio, lleva al receptor a eliminar cualquier otro
posible pensamiento u opinión negativa, a cerca del producto. Simplemente, Colón; es el mejor
detergente.
A pesar de ser una de la estrategia más utilizada en la comunicación publicitaria, en
respuesta al alto nivel de eficacia que esta conlleva, su aplicación soporta una serie de dificultades,
que devienen del ámbito legal.
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