UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

MODELO DE FISHBEIN Y AZJEN
Este modelo de comunicación de masas se presenta como alternativa al modelo de Yale y su
punto de partida es la teoría de la acción razonada, ligada a la explicación del comportamiento
humano y centrándose en la comunicación de masas.
En este modelo se conecta la información con las creencias, actitudes, intenciones y
conductas, de modo que a partir de una información recibida y de nuestra experiencia con la
realidad, formamos nuestras creencias y a partir de éstas se forman las distintas actitudes que
darán pie a una intención conductual concreta.
En el desarrollo de tal conducta se sobreentiende al sujeto como un ente racional que recibe
información, la elabora, la almacena y la recupera para tomar decisiones. Esa información puede
variar a través de las vías publicitarias o a través de cualquier modalidad de comunicación.
Fishbein y Azjen parten de dos distintos ámbitos para recrear un nuevo modelo de
Comunicación Persuasiva:
• El modelo secuencial de los efectos (resultado de la comunicación persuasiva: cambio de
imagen, de actitud, de intención y de conducta).
• Elementos de la comunicación persuasiva (variables de la fuente, del receptor, del mensaje,
el canal).
Fishbein afirma que las variables de la comunicación son elementos informacionales que
consisten en conexiones y desconexiones de atributos con el producto. Estas conexiones y
desconexiones configuran las creencias del sujeto y el hecho fundamental de la comunicación
persuasiva de masas es la creencia. El conjunto de creencias forma la imagen de dicho sujeto
respecto a un objeto, una opinión, etc.
Comunicación persuasiva de masas: presentación esquemática del proceso, según el modelo
de Fishbein y Azjen. Adaptación de F. Carreras, a partir de Fishbein y Azjen (1975).
FUENTE
CANAL
Manipulaciones del
contenido del
mensaje
MANIPULACIONES
INFORMACIÓN
Comunicación
persuasiva
puede influenciar es igual a.
Aceptación
de las creen-
cias de la
fuente
Percepción
de las
creencias de
la fuente
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Cambio en
las creencias
primarias
Cambio de
las creencias
Cambio en
las creencias
primarias
Cambio de
creencias
Cambio de
actitud
Cambio de
intención
Cambio de
conducta