UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

y los ciudadanos de a pie. Deliberar a cerca de todo tipo de temas, el Diario de Patricia, El
Espacio de Gema, son ejemplos claros en los que la ciudadanía utiliza los medios de comunicación
para deliberar a cerca de temas tan dispares como la homosexualidad, los malos tratos…
La comunicación publicitaria podría situarse entre estos dos últimos géneros, el
Deliberativo y el Demostrativo. A veces, incluso nos encontramos con anuncios que plantean
serias dudas a cerca de la línea que separa ambos géneros. Puesto que muy a menudo el género
deliberativo se nos presenta disfrazado con tintes propios del discurso demostrativo. La alabanza
es algo patente en todos los discursos publicitarios, pero se presenta disfrazada bajo otro aspecto,
cuyo único objetivo es el de exhortar o persuadir al receptor.
En otras ocasiones, la alabanza supone una clara disuasión en contra de la competencia.
En España, el código publicitario prohíbe la publicidad comparativa, pero en otros países como
Estados unidos es la más utilizada. En este tipo de publicidad el discurso es claramente
deliberativo, donde la disuasión se convierte en la principal arma de comunicación.
Las estrategias, en países como España donde este tipo de publicidad está prohibida, están
basadas en discursos de alabanza al producto (Figura 1, Citroën Ax GT nº 1) (Figura 2 Honda Accord, nº
2) y con el claro propósito de dar a conocer (Figura 3, Ford Mondeo, nº3), (Figura 4, Absolut Vodka, nº1),
en definitiva mostrarnos el producto desde un ángulo muy favorable, presentándonos su mejor
cara. Sería un contrasentido por parte del anunciante mostrar las desventajas o las imperfecciones
de su producto. La alabanza pues, es el género más común en el discurso publicitario.
La alabanza lleva a la creación de discursos testimoniales, por ejemplo, Aristóteles hacía
referencia a este punto: “puesto que la alabanza se da por las acciones realizadas hay que intentar
demostrar que aquel a quien elogiamos obra previosamente” (Retórica, traducción P Samaranch, 1968).
Que mejor manera de demostrar que presentar el testimonio de alguien con autoridad en la materia,
un prescriptor. En caso de belleza, una conocida top model; en materia de salud, un anónimo
médico…
Pero además de presentarnos el producto y alabarlo, el discurso publicitario también
pretende hacernos más fácil la toma de decisiones, jugando de una manera muy hábil con nuestras
necesidades, con nuestras dudas, buscando hasta el más mínimo resquicio de incertidumbres y
convertirnos en fervientes practicantes de su religión.
Para lograr esto, el discurso utiliza muy a menudo figuras de apelación como la erotema,
muy útil a la hora de encontrar grietas en nuestros pensamientos, y provocar actitudes favorables
al producto. (Figura 5, Citroën Xsara, nº 6), (figura 6, Font Vella, nº 2) (Figura 7, Fiat, nº 2).
No hay mucho de innovación en los géneros retóricos utilizados hoy en día en la
comunicación. La distancia que separa a los oradores griegos de los creativos publicitarios es
mínima. Ambos comparten un mismo objetivo: la persuasión, y escrutan las vías para lograr el
mejor resultado. Los oradores trabajaban en el ágora, en las asambleas, en el Senado, mientras que
nuestros creativos se vales de los medios de comunicación, prensa, televisión, vallas…
A pesar de utilizar distintos lenguajes, propiciados por el avance tecnológico, no disienten
mucho en las formas. Cada uno de los géneros establecidos ya en el siglo V a.C. por Aristóteles, se
corresponden con los distintos discursos, que llegan hasta nosotros a través de los medios de
comunicación. Teniendo siempre el mismo horizonte en común la persuasión.
Para los griegos dominar la retórica era imprescindible para la vida social y política, para
nuestra sociedad actual, la persuasión se presenta como un requisito indispensable, en la economía,
y en última instancia los medios de comunicación. Hoy en día es imposible entender el mercado sin
la comunicación persuasiva.
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