UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

producto, o por el contrario este recurso queda relevado a un segundo plano por la metáfora,
metonimia, y finalmente se convierte en no creíble e incluso en falso.
Cuanto mayor sea la implicación del sujeto y mayor la calidad de los argumentos, existirán
más posibilidades de que la definición se convierta en elemento vital para alcanzar una persuasión
racional vía ruta central. Los sujetos que están altamente implicados desean buscar información
acerca del producto, quieren saciar sus necesidades de información y encontrar argumentos que
jueguen a favor del producto, que sean capaces de convencer y finalmente vencer, es decir que
terminen en compra. Argumentos disfrazados de racionales, que encierran todo un mundo de
pasiones y emociones, de ahí que la definición valla normalmente acompañada de recursos como los
tropos.
El lado opuesto situamos a aquellos sujetos que se encuentra poco o nada motivados, su
implicación es baja, y su reacción ante el cúmulo de información es negativa, se niegan a entrar en
contacto con ella, y si lo hacen reconocerán el mensaje publicitario, en la mayor parte de los casos,
como falso, renuncian a anuncios básicamente informativos, considerándolos poco estéticos y nada
funcionales. Es importante pues captar la atención este tipo de sujetos con otras armas más
asociadas a los sentimientos y emociones, para ello nada mejor que la omisión o los tropos.
Es básica la utilización de este tipo de recursos atendiendo a las características del sujeto
receptor y a la de los productos promocionados. En el subgrupo de perfumería, la información sería
absurda y estaría fuera de lugar puesto que el sujeto receptor no tiene necesidad de información
frente a estos productos, la persuasión
es puramente emotiva, se hace patente
la carencia de elementos distintivos
para enfrentarse a la competencia, y de
ahí la necesidad de apelar a
necesidades ficticias capaces de atraer
y atrapar al sujeto receptor, mediante
sensaciones, emociones…
El subgrupo de cosmética utiliza como
elemento principal la definición, en la
que el sujeto receptor puede encontrar
la información que requiere, y junto a
ella espectaculares mujeres que
Figura 91
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despiertan las necesidades de belleza,
juventud…
El recurso de definición está repartido entre las distintas categorías de la siguiente forma: Las
cifras entre las dos primeras categorías se asemejan, tan sólo les separa una diferencia; en la
categoría de Automóviles la definición es utilizada en la mayor parte de los mensajes publicitarios
como recurso secundario, mientras que en la de Perfumería, droguería, se utiliza como recurso
primario. La explicación es sencilla la persuasión emotiva, y la apelación de necesidades ficticias
asociadas normalmente con necesidades centrípetas y/o centrífugas, son más importantes que en la
venta promoción de automóviles que en la de cosméticos, puesto que el automóvil ha adquirido en
los últimos años nuevos significados cargados de connotaciones, entendiendo al vehículo en
muchas ocasiones como una prolongación del individuo, estos nuevos conceptos de automóviles, las
fuerzas que ejercen las distintas marcas con su imagen, constituyen un elemento esencial en la
promoción de estos productos, pero no pueden dejar atrás otro de los elementos básicos la
información del producto, que la relegan a un segundo plano.