UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

manera lógica y racional porqué debemos utilizar estos dos productos (satisfacción de la necesidad
de información) y cuáles son sus efectos, nos encontramos con un elemento cargado de emotividad
y elaborado, con el único fin de propiciar la persuasión en torno a la metáfora principal: “ésta es la
combinación ganadora de Clinique para conseguir una nueva piel”. Es así como juegan con ambas
vías de persuasión, lógica y emotiva, ambas necesarias en este tipo de producto cuya compra no es
impulsiva, sino fruto de reflexión y comparación. El final del texto encierra la filosofía que el
mensaje pretende dejar: “acuda a cualquier establecimiento y llévese gratis la pareja de ases de
Clinique, la combinación ganadora de Clinique para una buena piel”. De nuevo una metáfora
verbal establecida en torno a la metáfora principal.
El sujeto, cuando entra en contacto con este anuncio, establece inferencias entre el juego
del poker y las cremas y utiliza conocimientos que ya posee acerca de este famoso juego tratando de
transferirlos a un nuevo contexto. El resultado es que de una manera breve y original el creativo
ha logrado dotar de ese halo de triunfalismo, y como consecuencia de eficacia, a sus productos.
Teniendo en cuenta la esencia del producto del que hablamos, cuya principal pretensión
debe ser la eficacia, podemos bien decir que la metáfora es la creadora de la principal ventaja del
producto ya que define y traslada de una forma impactante el mensaje que quiere transmitir la
marca; por un lado, el aspecto de eficacia, que cobra una mayor fuerza al ser comparado con ases, y
por otro lado, el concepto de complementariedad de ambos productos puesto que un as solo no tiene
valor, pero una pareja de ases puede ser considerado como un buen juego o como una baza
ganadora.
La propuesta del creativo es sencilla de leer, nos plantea la utilización de un producto como
una partida de poker en la que partimos como ganadores seguros y ¿a quién no le gustaría estar en
esa situación? De un plumazo han acabado con la incertidumbre acerca de la virtud del producto y
nos retan a jugar una partida ganada de antemano. Otro de los aspectos importantes para la
metáfora textual es la composición del producto. Los cosméticos son productos altamente
tecnológicos, su diferenciación a menudo está en la utilización de novedosos principios,
descubiertos recientemente por la marca X, que pueden lograr resultados asombrosos.
El principio activo de la malva, las nuevas ventajas rejuvenecedoras del olivo, las
vitaminas de la naranja, etc. Todos estos principios no resultarían eficaces ni atractivos si fueran
nombrados sin un marco adecuado. Este marco lo proporciona la metáfora. “Toda la fuerza de la
vida del olivo”, “…del corazón de las hojas del olivo” (Biotherm, Age Fitness); “Con principios activos
de manzanilla, vitaminas y magnesio, relaja y recarga las células cansadas, borrando los signos de
fatiga” (Biotherm D-Stress).
El principio que conforma el producto no dice nada por sí mismo. Tendríamos que ser
doctos en la materia para poder interpretar realmente las propiedades de cada uno de estos
principios. Sin embargo, el creativo se encuentra en la obligación de nombrarlos por varios motivos.
En primer lugar, los receptores van a exigir del producto avances novedosos y más eficaces que los
existentes, necesitan intuir que la tecnología y la investigación evolucionan a su favor. En
segundo lugar, quieren saber que el producto que van a comprar es mejor que el que tienen en su
casa, y esta superioridad deriva de un largo y profundo proceso de investigación en el cual gracias
al principio X, han logrado encontrar la panacea de la juventud.
Es necesario pues, nombrar los principios, pero éstos tienen que ir disfrazados, ya que la
hoja del olivo, por ejemplo, es un elemento tan cotidiano que se aleja de la concepción de evolución
e investigación. Sin embargo si decimos “la fuerza de la vida del olivo”, la visión sobre el producto
cambia radicalmente orientando las inferencias hacia la fortaleza de un olivo luchando contra las
inclemencias del tiempo y permaneciendo siempre con un porte y una belleza que sólo el olivo puede
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