UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Esta calificación, a menudo no suele coincidir con la realidad que conocemos, la distinción
y la definición de los productos se consigue gracias a un proceso retórico. La retórica,
consecuentemente, está colaborando de forma muy activa en la creación de todas estas distinciones
que logran diferenciar al producto de sus iguales.
En atención a la funcionalidad de la retórica nos parece más propio desechar los términos
de categorías estilísticas o figuras retóricas, para dejar paso a la terminología de recurso retórico.
Será de esta manera como se denominará al fenómeno retórico, en este trabajo, que será
considerado pues, como una de las estrategias en la comunicación publicitaria, como uno de los
medios más eficaces de persuasión.
Asimismo, se pretende abandonar el estudio de la retórica como puro inventario,
pretendiendo llegar al estudio de la retórica como una disciplina integrada en la semiología. Ello
conlleva considerar la retórica como un conjunto de operaciones dependientes del campo semántico
y en consecuencia, subsidiaria y solidaria de una teoría del modo de producción de los signos (Eco,
1978).
Son los años 60 los que marcan la etapa de salida para el estudio semiológico de la
publicidad. Durante estos años, Barthes realiza una investigación acerca del análisis de la imagen
como procedimiento retórico, responsable de la creación de sentidos. A Barthes le seguirán otros
muchos como Durand, quien dará un paso más afirmando que en la imagen pueden descubrirse
figuras y tropos semejantes al de los sistemas verbales.
Muchos otros autores como Peninou (1976), Pignotti (1976), Block de Behar Cardona y
Fernández Berasarte (1979), López, Parada & Simonetti, (1991); Simonetti y Cortéz, (1994),
Carreras (1979), etc., han contribuido fructíferamente al estudio de la retórica en la comunicación.
Siguiendo la tradición de la semiótica, y colaborando con la creación de una, relativamente nueva,
doctrina del estudio de los signos.
Aclarado el concepto que definirá, en esta investigación, a los fenómenos retóricos y el
ámbito en el que se encuadra la semiología, pasaremos aclarar dos de las grandes polémicas que
dividen al colectivo lingüista. Por un lado, la definición y consideración de figuras retóricas, y por
otro, la división entre tropos y no tropos.
Una de las grandes polémicas concernientes a la clasificación de las figuras se centra en
torno a la distinción y definición de tropos y figuras. Pero no es una discusión moderna, ya
Quintiliano planteaba este problema. En la retórica clásica se han utilizado las designaciones de
Tropo y Figura para englobar los recursos retóricos. Esta tarea fue abordada por la retórica clásica
bajo el nombre de tropología. Se establecía una diferencia entre tropo y no tropo. El límite entre
ambos términos lo establecerá su esencia misma.
Los fenómenos retóricos han sido tradicionalmente definidos como transgresiones o desvíos
del uso corriente. Si estas transgresiones hacen referencia al sentido, estaremos hablando de tropos,
mientras que las restantes serán consideradas no tropos. Esta consideración va a marcar la pauta,
para muchos autores, a la hora de establecer los ordenamientos de la Retórica. Éste, junto con el
problema de la definición de las figuras retóricas, ha sido el foco de atención durante muchos años
para lingüistas, filósofos.
La polémica a cerca de la ecuación: “norma – trasgresión” está servida. Para J. M.
Klinkenberg existe dos maneras de solucionar este problema; por un lado, haciendo de la norma y
del desvío no objetos empíricos sino modelos. La segunda manera de retomar el problema, tal y
como defiende la retórica perelmaniana, es mostrar que el desvío figural es siempre contextual: no
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