UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Por el momento, no parece necesaria crear una nueva clasificación, apropiada para las emergentes
necesidades.
Este trabajo se ciñe a una mera labor de recopilación, de enumeración de clasificaciones;
aunque aquí, por motivos prácticos, no han sido expuestas todas las analizadas con el fin de
encontrar la más apropiada para el análisis de los anuncios gráficos. Todas ellas, se reúnen una
serie de preceptos que serán vitales a la hora de realizar nuestra investigación.
En primer lugar, deseamos apartarnos de la concepción de retórica como elemento
ornamental de la escritura, de la retórica reducida al ámbito manual y del texto escolar. Buscamos
una retórica que nos enseñe el arte de la persuasión, “capaz de considerar los medios de persuasión
acerca de cualquier cosa dada” (Aristóteles, 1964), una retórica considerada como arte, “arte y
doctrina de la comunicación eficaz” (Enkvist, 1987).
Un arte que utiliza esa gran fábrica de sueños que es la publicidad; “Creo que toda la
publicidad está contenida en la Retórica de Aristóteles, donde se habla de la metáfora, de la ironía
y de la paradoja”; Marçal Moliné.
Al huir de la definición de retórica como puro inventario, recogemos la definición de
recursos retóricos como la más apropiada para precisar los fenómenos que aquí nos ocupan. Unos
recursos retóricos dependientes y subsidiarios de la doctrina de la semiología y capaces de aportar
conocimientos suficientes para hacer frente a las nuevas retóricas que están surgiendo como
respuesta a las inquietudes del colectivo científico.
La segunda de las premisas es la consideración de la figura retórica como desvío o
trasgresión de la norma. La intensidad y características propias de esta violación nos marcarán las
pautas para la diferenciación entre los recursos retóricos.
Nuestro propósito al exponer alguna de las principales clasificaciones retóricas en este
estudio, no es otro que mostrar las principales corrientes que han venido aconteciendo a través de
los últimos años, clasificaciones que han ido aportando la base para la creación de la ordenación
elegida para realizar la investigación, y que en el siguiente capítulo expondremos.
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