UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

de creatividad. Presentarnos este tipo de producto mediante uno de sus componentes básicos
supone toda una hazaña, preguntémonos cuantos receptores serían capaz de reconocer una caña de
azúcar, elemento básico del ron, o los granos de cebada, trigo centeno o avena que son utilizados
en la fabricación del whisky, serían pocos los sujetos que establecieran una relación directa entre el
Brandy y las uvas, a pesar de que el brandy proviene de la destilación del vino. Esta peculiaridad
hace de la publicidad de bebidas un estandarte de la metáfora, como hemos visto con anterioridad.
En el caso de la campaña lanzada por Magno, se utiliza el color del producto, como elemento
distintivo, aplicado sobre un elemento incoloro y asociado directamente
con su consumo: un hielo. El sujeto es capaz de reconstruir la totalidad
del producto, partiendo de una de sus identidades, el color acaramelado
propio de este tipo de bebidas, pero el color debe ir acompañado de algún
elemento, en este caso el elemento es el hielo, se produce de esta forma
una sustitución total del producto, representado tan sólo por un hielo
cuya única peculiaridad es el color semejante al del coñac. La entidad
utilizada para representar al producto no es una cualidad exclusiva de la
marca, sino que por el contrario es uno de los rasgos comunes a todos los
coñac. Podríamos en un principio preguntarnos como es posible que los
Figura 47
creativos hayan elegido este detalle tan universal, la respuesta es
inmediata, el creativo no pretende presentarnos el producto
artísticamente, sino que de forma original logra mostrarnos un producto coherente con la
argumentación. El creativo pretende instaurar nuevos hábitos de bebidas, para ello propone la
sustitución de una bebida, el whisky, por otra: el coñac, coñac que al igual que el whisky puede
consumirse con hielo. El objetivo es educar al consumidor y mostrarle formas, hasta ahora poco
habituales, de consumir el producto, en un intento de ampliar mercado.
El proceso metonímico no es aplicado en esta ocasión con el objetivo de resaltar
características propias y diferenciales del producto, sino que supone la base icónica sobre la que se
construye el mensaje del anuncio, actúa como un elemento integrador entre el producto y al
propuesta suscitada. (Figura 47). La categoría que más se semeja, en la aplicación de las metonimias
de producto al mensaje publicitario; es la categoría de automóvil, en la que encontramos
abundantes casos de metonimias de producto, cuya principal finalidad es resaltar las ventajas del
vehículo. La metonimia es un recurso retórico muy adecuado para la elección y el tratamiento del
detalle, siempre y cuando el detalle sea
pertinente y capaz de representar a la
totalidad.
Las metonimias de producto de esta categoría,
son principalmente elaboradas a partir de una
pieza clave del vehículo. Esta pieza clave
varía en función de las ventajas que el creativo
quiera resaltar en el anuncio: un volante, un
faro, la parte delantera del vehículo, el
interior…y gracias a una pieza del vehículo el
creativo, tiene la oportunidad de presentar la
totalidad del producto. Esta pieza no es
Figura 48
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elegida al azar sino que su elección forma
parte de los objetivos de la comunicación. Se
busca destacar una ventaja en concreto del vehículo. De tal forma que si se nos presenta el interior