UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Retórica del color: las transgresiones en este elemento son múltiples. Pueden recaer en
cualquiera de los componentes del color, cronemas de dominancia, luminosidad o saturación.
Pueden recaer en los principios puestos a punto en la sintaxis de los colores: gradualidad y
repertorialidad. E incluso, puede recaer en tradiciones históricas – sociales.
Quizá ésta sea la clasificación más completa del campo visual, en la que se tienen en cuenta
factores que hasta ahora se habían ignorado completamente. El componente iconográfico, al igual
que textual, posee características que lo define y lo convierte en un elemento particularmente
único. Sin embargo, cada uno de ellos merecer ser tratado con propiedad. Cada uno de estos campos
merece una retórica particular que clarifique las transgresiones y las ordene de manera única y
exclusiva. El Grupo µ nos ha legado una extraordinaria retórica de la comunicación visual, donde
por primera vez podemos reconocer, sin ataduras lingüísticas, recursos retóricos sorprendentemente
útiles.
Por primera vez, podemos ignorar la terminología creada por y para el campo lingüístico
para dar paso a una teoría de la imagen, una teoría que refleje la inquietud científica de estos
últimos años, en los que los medios de comunicación han pasado a ocupar un lugar privilegiado en
nuestra vida cotidiana. Pero esta ordenación tiene un inconveniente, la interacción entre el campo
visual y el textual es en los anuncios gráficos, muy fuerte. A menudo, la imagen da sentido al texto
o viceversa. Los dos campos forman un “indiviso”.
En los anuncios de Cutty Sark, presentados en esta investigación, la imagen por sí misma
no presenta ninguna trasgresión; un metro, un riñón, unas balas, son imágenes que no suponen
ninguna violación de la norma. Sin embargo, cuando a la imagen añadimos el texto, nos damos
cuenta que ambos forman una unión perfecta en forma de tropo. El mensaje lingüístico por si
solo, tampoco constituye ninguna trasgresión, pero es casi inevitable hacer la doble lectura a la
que nos invita el tropo y la erotema cuando unimos ambos campos. Las balas se convierten en
sinécdoques, la pregunta en erotema, y la unión de ambos proporciona un nuevo sentido al
producto.
Los creativos pretenden abrir debates sobre temas controvertidos, y dejar de lado la
cuestión de la elección del whisky. La lectura final sería algo así como: “Puedes dudar de todo
menos de tu Cutty Sark”. De nuevo la retórica ha conseguido transmitir el mensaje de una manera
más persuasiva. Ha disfrazado con elegantes trajes las intenciones de la marca.
Las armas están representadas en la imagen por balas, es decir, una parte por el todo, los
transplantes por un riñón, la legalización de la marihuana por una hoja, etc. No existe pues,
ninguna retórica de tipología ni de transformación, simplemente un recurso que responde a la
necesidad de la materia que tratamos, la economía expresiva. Corto espacio para expresar un
debate abierto en la sociedad, para vender y diferenciar un producto de los demás.
Quizá, si continuáramos enumerando clasificaciones retóricas, acabaríamos desviándonos
de nuestro objetivo principal, la finalidad de mostrar estas ordenaciones no es otra que la
demostrar a grosso modo, el amplio repertorio de clasificaciones que nos encontramos en la
tradición retórica, cada una de ellas fundamentadas en criterios dispares, y apoyadas en unas
culturas que reflejan las inquietudes de cada época. Nos ha sido muy difícil elegir una clasificación
adecuada para realizar el análisis debido a las características propias del lenguaje publicitario,
donde el mensaje icónico y el lingüístico se funde de una manera hasta ahora desconocida.
Los orígenes de la retórica pasan por el estudio de la oratoria, y más tarde, por el del
mensaje lingüístico, la aparición de los medios de comunicación obligan a los investigadores a
reciclarse y a encontrar nuevos métodos para analizar la retórica en campos como la publicidad.
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