UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Realmente es una etapa, más extractiva que creativa, en la que se parte de dos distintas
vías para lograr encontrar contenidos convincentes al razonamiento, lo espontáneo e intuitivo no
produce buenas razones. Estas dos vías son: la lógica (convencer), y la psicológica (emocionar).
Recorreremos primero el camino del convencer para luego retomar el del emocionar.
En la vía lógica se ejerce una “violencia justa” mediante el razonamiento sobre el espíritu
del oyente. Son muchos los modos persuasivos que pueden utilizarse para lograr encontrar los
contenidos necesarios. Los más utilizados tradicionalmente son el entimema y el exemplum.
El exemplum es un fragmento separable que encierra expresamente un sentido. (Lausberg,
1989) Para hallar este fragmento puede ser utilizado la analogía, los contrarios. Una de las formas
de establecer un exemplum, más utilizadas desde del siglo I a.C. es la imago. Se trata de un
personaje ejemplar que representa la encarnación de una virtud en una figura.
Parece que nada nuevo ha inventado la publicidad cuando utiliza a personajes para que
encarnen su producto representado valores que de una manera casi instantánea atribuimos bien a
la marca bien al producto. La top model, que toma los yogures Danone, nos dice algo así como: si
tomas los mismos yogures que yo conseguirás ser tan guapa como yo.
Es una de las estrategias más comúnmente utilizadas en la publicidad. Ya que es un
método fácil para dotar de una imagen y una personalidad propia a un producto. Las grandes
marcas continuamente hacen “fichajes”, donde tal actor, o tal modelo, firman en exclusiva con tal
marca. Y esta será la imagen pública del producto durante un determinado tiempo. Sus valores y
su comportamiento irán marcando el éxito del producto. Pero no siempre es un personaje público el
que promociona al producto. Pude ser una persona desconocida pero con poder de prescriptivo, un
médico, un experto en belleza, un ama de casa…Lo realmente importante es proporcionarle una
cara al producto, una cara que trae consigo toda una personalidad. Este gran descubrimiento ya
nos lo legaron autores como Quintiliano, Plutarco o Tácito.
Otro de los grandes métodos utilizados para hallar los contenidos de la argumentación es el
entimema, desarrollado únicamente a nivel del público. Se establece a partir de algo probable, de lo
que el público puede estar pensando. Procura obtener la persuasión no de la demostración, sino del
conocimiento público. Parte de un punto que no necesita ser probado, y desde allí se dirige a otro
que necesita serlo. Esto proporciona una agradable sensación de descubrimiento al sujeto receptor.
Son afirmaciones muy comunes en publicidad, que parten de un razonamiento cuyo origen
está en la certeza pública. Rebvlon: habla un personaje públicamente conocido por su belleza,
normalmente actor o actriz: “si es bueno para mi, ¿por qué no lo va a ser para ti? Por que yo lo
valgo, por que tu lo vales.”
Con este tipo de razonamiento hay que tener mucho cuidado puesto que como ya apuntaba
Aristóteles, la certeza pública depende del saber público y éste varía con los tiempos y la sociedad.
De ahí que el estudio continuo de las nuevas corrientes sociales se convierta en una materia
indispensable para todo creativo.
La metodología retórica nos sólo nos ofrece fábulas, parábolas o silogismo retóricos para
poder hallar argumentos. Pone a nuestra disposición todo un elenco de “lugares” donde poder
encontrar argumentos, partiendo de un tema ya seleccionado. Aristóteles los define como Topoïs
(lugares). El estagirita, considera que para acordarse de las cosas basta con reconocer el lugar donde
se hallan. El lugar es un término metafórico que hace referencia a una asociación de ideas.
Para la escuela de Port – Royal son ciertos artículos generales a los que se puede remitir
todas las pruebas de que nos serviremos en las diversas materias que tratamos.
Para el lingüista Dumarsais son las células a donde todo el mundo puede ir a buscar la
materia de un discurso y argumentos sobre todas clase de temas.
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