UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Charles Osgood es la figura más representativa de esta fase. Él fue quien recogió gracias al
diferencial semántico una nueva forma de entender el comportamiento del sujeto, entendiendo la
conducta de éste en términos de imagen.
Refiriéndose a la medida del significado, Osgood dice: “El significado del que deseamos
establecer una medida, es un significado psicológico, ese proceso o estado de la conducta de los
organismos que usan signos, que se supone es una consecuencia necesaria de la recepción de un
signo estímulo (una marca, por ejemplo) y un antecedente necesario para la producción de un signo
respuesta”. (Osgood, 1986)
Así es que el objeto de la medida del diferencial semántico de Osgood, es el estado o
predisposición en el que queda el individuo después de recibir un estímulo y antes de ofrecer una
respuesta.
El diferencial semántico es una técnica que mide las reacciones afectivas de los sujetos ante
los estímulos, en términos de estimación o juicios sobre las escalas bipolares, las cuales están
definidas por adjetivos antónimos que forman un continuo de siete intervalos (1, 2, 3, 0, -1, -2, -3).
Esta escala de objetivos bipolares puede tener varias formas. Por ejemplo, una de las muchas que
puede tener es:
Bueno 1 2 3 0 -1 -2 -3 Malo
Cada categoría de la escala presenta:
1. Extremadamente bueno.
2. Bastante bueno.
3. Ligeramente bueno.
4. Ni bueno ni malo.
5. Ligeramente malo.
6. Bastante malo.
7. Extremadamente malo.
El intervalo 0 es considerado como neutral. Desde este punto parten tres intervalos hacia
la izquierda y tres hacia la derecha. Cada sujeto deberá situarse en un punto de cada escala. La
intensidad (favorable o desfavorable) queda definida por la proximidad o lejanía del intervalo
marcado por el sujeto, respecto al adjetivo que se le ha mostrado.
Un concepto puede ser medido por un conjunto de escalas como la que acabamos de exponer
aquí.
La imagen que mide el diferencial semántico, se entiende como equivalente al concepto de
significado, pero también se la entiende como conjunto de creencias y expectativas.
Un público objetivo tiene una determinada imagen de una marca, un producto o un
servicio. La imagen de las marcas, por ejemplo, es un estímulo creado por la publicidad, que el
sujeto percibe y moldea a su antojo, influenciado por variables tanto externas como internas. Es
un conjunto de características que el hombre atribuye al objeto psicológico en un tiempo
determinado. Este conjunto de características está situado dentro del espacio semántico del
concepto. Habrá tantas dimensiones como características atribuidas al concepto.
La actitud que posea el receptor va a depender de la imagen que haya establecido respecto,
por ejemplo, a un producto. Esta imagen, que en parte es creada por la publicidad, junto con otros
factores como la experiencia, los preescriptores y la calidad, provoca un tendencia comportamental,
lo que no implica la intención de compra, pero sí una tendencia a reaccionar de una determinada
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