UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

2.2 Etapas de la retórica
Dispositio
La etapa del dispositio, o disposición, corresponde a la organización de las palabras dentro
de la oración. Una vez encontrados los argumentos es imprescindible someterlos a un orden
apropiado para lograr el fin buscado.
Para persuadir en cada caso particular, es necesario determinar el lugar y el orden, que los
argumentos dispuestos en el inventio, ocuparán en el discurso.
Las grandes partes del discurso fueron señaladas muy tempranamente por Corax, y su
distribución a penas se ha visto alterada desde entonces:
Exordio
Epílogo
Narratio
Confirmatio
Cada una de estas partes, responde a la necesidad de establecer un orden lógico en el
discurso; de forma que este construido con el debido rigor epistemológico y que según el asunto, se
empiece, siga y termine por el principio, medio y fin: cuestión que aunque parece exenta de
dificultades, no se presenta tarea fácil.
El Exordio y el epílogo constituyen un intento de seducción del sujeto receptor, es una
llamada a los sentimientos, cuya única función es la de conmover.
La narratio y confirmatio (narración y demostración), son una llamada a la razón y su función
es la de convencer.
En la mayor parte de los discursos podemos encontrarnos todas y cada una de las partes
expuestas por Quintiliano, Cicerón, Aristóteles. Por supuesto, en el discurso publicitario también
se revelan de una manera clara. Para poder reflejar su existencia tendríamos que analizar cada una
de las modalidades de discurso publicitario, puesto que los medios en los que son exhibidos
requieren un formato determinado.
En la publicidad audiovisual, la parte relacionada con la demostración es mucho más
amplia y está presente de una manera más explícita que en la publicidad impresa. Aunque existe en
los últimos años un gran interés por superar las barreras impuestas por los medios. Tal es el caso de
los anuncios gráficos de perfumes, en los que aparece a modo de solapa, un pliego bañado con el
perfume promocionado, que permite al sujeto oler el aroma que desprende el perfume. El exordio
publicitario se ha ido convirtiendo, a través de los años en códigos cromáticos, gestuales, que
buscan llamar la atención del receptor sobre el producto promocionado. A pesar de que esta parte
no se considera indispensable en el discurso, en la publicidad se convierte en parte esencial, puesto
que el primer paso de la persuasión se centra en la atención.
Para lograr la atención del sujeto receptor, la publicidad utiliza todo tipo de estrategias,
bien sea recursos retóricos como el hipérbaton; tropos, como la metáfora o recursos de omisión como
la elipsis, uno de los caballos de batalla de los creativos, que se ven obligados a desplegar grandes
dosis de imaginación para lograr la atención de un receptor cada vez más saturado ante el
continuo bombardeo de los mensajes comerciales.
La narratio es una preparación para la argumentación, que incluye dos tipos de elementos:
la argumentación y los hechos. Esta parte se identifica en los anuncios gráficos tanto con la parte
textual como con la icónica, debido a los grandes avances tecnológicos, a la precisión de la
fotografía, una demostración puede proceder de una imagen. Si estamos promocionando una crema
antienvejecimiento, que mejor demostración que una fotografía de una mujer cuyo cutis se nos
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