UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

que conforma el elemento esencial del anuncio. No se vende su sabor, ni el olor ni el aroma, que
desprende la bebida, se vende el placer de beberlo fresco, la capacidad de refrescar, y de ocasionar
un estado de ánimo placentero. Las metonimias establecidas han permitido al creativo,
presentarnos al producto de forma original, y esquemática, captando nuestra atención de forma
rápida y eficaz, detalle importante si tenemos en cuenta cuantos segundos dedica el sujeto al
anuncio y además se establece pautas diferenciadoras de la bebida.
En el caso del anuncio de Schweppes, la representación es más ilusoria, nos encontramos
con una chapa dividida en dos partes el ying y el yang, que se entremezclan armoniosamente. La
representación no es real, es una composición especialmente realizada para este anuncio en la que
se establece una metáfora entre ambos productos representados en la chapa. Es un juego en el que
se busca vender la combinación de ambos elementos.
La segunda de las metonimias de producto más comunes en esta categoría es la
representación del producto mediante su etiqueta identificativa. Se trata de una metonimia del
tipo la parte por el todo, donde la parte es la etiqueta y el todo la botella. Este tipo de práctica no
sólo es una parte más de la estrategia creativa, o comunicativa, sino que en muchas de las marcas
es el sello distintivo de la comunicación publicitaria a todos los niveles.
Este tipo de metonimia es posible gracias a una educación, a un aprendizaje al que todos lo
sujeto estamos expuestos, debido al continúo bombardeo de mensajes publicitario, y a las
estrategias de marketing como: el merchandising, relaciones públicas. Todos estamos expuestos a
un aprendizaje de marcas, de logotipos, establecemos sin darnos cuenta asociaciones entre marcas y
colores, sonidos, deportes… todo este tipo de asociaciones son la respuesta a un arduo trabajo del
departamento de marketing de las empresas, gracias a este tipo de acciones somos capaces de
identificar un sin fin de marcas, a partir de elementos en principio ajenos a éstas, y cuya única
relación es la establecida por los anunciantes.
Este aprendizaje mercantilista, es el que permite a los creativos diseñar una campaña
partiendo de etiqueta del producto (Beefeater, Brandy, Estola, Cadernal Mendoza, Cacique…), El proceso
se basa en tomar como elemento central una determinada entidad dentro de un dominio para
referirse a todo el dominio. Ambos conceptos se encuentra dentro de un mismo dominio,
normalmente semántico, como es la marca, lo que posibilita una
interpretación unidireccional.
E incluso en algunos casos, se parte, de un pequeño detalle de una
entidad para definir la totalidad de un dominio, es decir se establece
un proceso metonímico a partir de una metonimia, es el caso de la
campaña lanzada por J & B (figura 43). En sus anuncios en blanco y
negro, resalta la representación de parte de la etiqueta de la marca,
con sus colores identificativos: el rojo y el amarillo. En la parte
seleccionada de la etiqueta, no se encuentran las letras distintivas
“J”, “B”, que son las que dan nombre al producto, sino que se ha
realizado una escisión en la parte central, dando como resultado una
pequeña fracción en la que sólo aparece el símbolo “&”, que ocupa el
Figura 43
lugar central en la etiqueta. A pesar de ser tan sólo una pequeña
fracción, el sujeto es capaz de reconocer la marca, su origen
semántico marcará claras diferencias que permitan su reconocimiento. En los anuncios se establece
un juego de significados entre el elemento “&” de la etiqueta, y una serie de escenas que conforman
el mensaje. (“Pure & Memory”, “Pure & Dream”, “Pure & Passion”).
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