UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

obviadas en el análisis de los anuncios con el fin de evitar distorsiones en el resultados, y favorecer
la ejecución de la investigación, sin ponderar de forma innecesaria uno de los grupo de análisis de
la retórica. Considerar este tipo de metonimias en el análisis de los anuncios nos conduciría a un
cegamiento y a un enaltecimiento de los tropos como grupo en general, dado su carácter,
propiciando una distorsión en los resultados finales. Serán consideradas en el análisis sólo aquellas
metonimias que se establezcan fuera de estas prácticas generales, definidas en este estudio como
metonimias semilexicalizadas, que serán aquellas que se alejan de las prácticas comunes a todos los
anuncios publicitarios.
Las metonimias semilexicalizadas que encontramos en la publicidad son reconstruidas con
facilidad por el receptor, que a través de los años, y gracias a la evolución de la tecnología, ha ido
adquiriendo una elevada la pericia, pues supone una práctica habitual no sólo en el mundo de la
comunicación publicitaria, también en otros ámbitos como el cine, el teatro, las noticias… Esta
capacidad de representación, propia de los procesos metonímicos, va a aportar a la comunicación
publicitaria elementos imprescindibles para su construcción (además de los anteriormente nombrados,
cuya presencia es indispensable).
A menudo la ubicación del anuncio supone el eje central en la creación de significados y el
la aportación de valores y atributos. No es lo mismo la moda de Luxemburgo que la francesa o la
italiana. No es igual asociar un vino a una comida campestre que asociarlo a un aperitivo en el
club de golf. Cuando se presenta una bandera francesa o italiana, no es esencialmente, la bandera
la que constituye el mensaje, sino el concepto semántico de un país, que actúa como una marca
comercial, capaz de significar por si sola. Francia, mundialmente reconocida por su prestigio en el
mundo de la moda y los perfumes, o Italia readmirado por sus pastas, o Japón envidiado por su
tecnología.
Creamos una serie de patrones globales que utilizamos para evaluar dominios conceptuales.
Creamos un campo semántico sobre el que volcamos toda una serie de pareceres y prejuicios, ya
preconcebidos, juicios que pueden partir de la sociedad, de un colectivo e incluso de grupos más
reducidos. Los patrones más utilizados en la publicidad son aquellos que son reconocidos por la
sociedad en general, y en algunos casos y puesto que la publicidad está muy segmentadas, o por
alguna “tribu” en concreto.
Gracias a estos patrones, el creativo puede ubicar el producto, de forma rápida y si exigir
gran esfuerzo al receptor. Esta contextualización, está encaminada más a satisfacer objetivos
persuasivos que objetivos informativos, puesto que no se trata de la presentación del producto en
un contexto real, sino que se trata de un contexto elaborado artificialmente cuyo único fin es
dotar al producto de atributos y características que permitan presentárselas al sujeto receptor, de
forma más atractiva y emotiva. Es una herramienta de persuasión, no de información.
Esta caracterización del producto, creada mediante procesos metonímicos, tiene su origen
en la asociación indirecta, que se produce, entre el signo antepuesto (una bandera, un idioma…) y el
producto. La mujer presentando un plato de pastas mientras platica en italiano. La pasta puede
ser fabricada en España, con ingredientes españoles, e incluso la protagonista puede ser una actriz
española, se trata de la presentación de una pasta con un entorno italianizado, y es esta
italianización la base esencial del anuncio. Partiendo de este dato el sujeto receptor reconstruye
todo el mensaje la pasta es italiana, y por todos es sabido que la pasta italiana es la mejor de todo
el mundo, por lo tanto la pasta X es la mejor pasta de todo el mundo. Existe un deslizamiento de
significados, gracias al cual los atributos han sufrido un corrimiento de un concepto a otro, sin que
ninguno de ellos pierda su significado como ocurría en la metáfora. Se ha producido la
caracterización del producto gracias al deslizamiento de significado del dominio semántico “Italia”
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