UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

MODELOS SECUENCIALES DE LOS EFECTOS
Se parte de la investigación de los efectos como una variable de la comunicación persuasiva.
El punto de partida lo encontramos en el paradigma de Laswell que reconoce que los efectos como
variables dependientes de la comunicación persuasiva, no se pueden investigar de forma aislada,
sino en relación con los demás componentes de la comunicación: la fuente, el receptor, el medio y el
mensaje.Los efectos son considerados por distintos autores bajo diferentes puntos de vista: algunos
los distinguen como efectos buenos o efectos malos, otros lo hacen como poderosos o ilimitados,
otros enumeran los posibles efectos, etc.
En los años 30 aparece un modelo secuencial de los efectos procedente de la corriente
neoconductista – mecanicista. Es el modelo Necesidad - Impulso- Incentivo, que surge para
explicar la creación de conducta del sujeto, mediante la motivación.
A partir de los años 60 se acepta otro modelo secuencial de los efectos: El Modelo Cambio
de imagen - Cambio de actitud - Cambio de conducta. Existen diferentes maneras de formular este
modelo, cada autor aporta diferentes posturas que se pueden ver resumidas en el siguiente cuadro:
HOVLAND,JANNIS
1953
Etapas del cambio de
opinión - actitud = etapas
del proceso persuasivo.
-Atención al contenido
verbal de la
comunicación.
- Comprensión del
mensaje.
- Aceptación de las
conclusiones defendidas
por la comunicación.
HOWARD, SHETH
1969
Variables de salida en
su modelo de conducta
del comprador.
- Atención al estímulo.
- Comprensión de la
marca.
- Actitud hacia la marca.
- Intención de compra.
- Compra.
JANNIS,HOVLAND
1959
Etapas del proceso
persuasivo
a). Procesos mediadores
- Atención.
- Comprensión.
- Aceptación.
b). Efectos operados en
el cambio de actitud:
- Cambio de opinión.
- Cambio de percepción.
- Cambio de afecto.
- Cambio de acción.
McGUIRE
1969
Paradigma del
procesamiento de la
información.
- Presentación del
mensaje.
- Atención al mensaje.
- Comprensión de las
conclusiones del
mensaje.
- Aceptación de las
conclusiones
comprendidas.
- Retención de la nueva
creencia
- Acción basada en la
nueva creencia.
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LIONBERGER
1960
Modelo de adopción de
nuevas ideas o prácticas
- Advertencia.
- Interés.
- Evaluación.
- Ensayo.
- Adopción.
SCHRAMM
1971
Etapas del proceso de
la comunicación per -
suasiva.
- Atención.
- Acogida del mensaje.
- Interpretación deseada.
- Almacenamiento.
- Aceptación del punto
de vista del persuasor,
traducible en cambios
de actitud y conducta.
LAVIDGE,STEINER
1961
Modelo para las
mediciones predictivas de
la
eficacia publicitaria.
a)Dimensión cognitiva
- Advertencia.
- Conocimiento.
b) Dimensión afectiva
- Agrado.
- Preferencia.
c). Dimensión cognitiva
- Convicción.
- Compra.
HUGHES
1971
Modelo del
procesamiento de la
información por el
comprador
- Creencia en que el es-
tímulo existe.
- Creencia (sobre el es-
tímulo) en que el atri-
buto existe.
- Actitud hacia el estí -
mulo basada en la va-
lencia de los atributos
- Tendencia a la acción
(probabilidad subjetiva)
- Acción