UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

objetivo principal es dotar al mensaje de un mayor relieve y proporcionar más fuerza a las ideas
contrastadas. Cuanto más fuerte sea la oposición, más nítido y más individualizado será el
mensaje. Puesto que es un recurso basado en la asociación, la mayor parte de las clasificaciones de
recursos retóricos la sitúan en la categoría de los tropos. Desde esta investigación y considerando
que la antítesis es un recurso capaz de generar significados de forma similar a la metáfora o a la
metonimia, abogamos por la ubicación de este recurso en la categoría de los tropos. La antítesis se
identifica con las características propias de este grupo más que con las relacionadas con la
categoría de amplificación.
Su objetivo es el de enfatizar significados, propiciando un aumento de pensamientos, más
asociados con la persuasión emotiva que con la argumentativa. No esta dirigido a proporcionar
información al sujeto receptor, sino a activar necesidades y significados.
El verdadero valor de la antítesis para el discurso publicitario, el la fortaleza que
proporciona a los conceptos, la acción de contraposición, es un choque capaz de llamarnos la
atención y enfatizar conceptos, palabras, imágenes. El sujeto receptor se encuentra con un
desequilibrio que provoca la ruptura de la consistencia cognitiva, al intentar reconstruir esta
consistencia se produce un razonamiento tendente a resaltar los conceptos contrapuestos. En
publicidad las oposiciones suelen utilizarse para resaltar las ventajas de productos, efectos (el
antes y el después), beneficios: “Escuche el silencio” (Mazda nº 3); “Delicadamente duro” (Rover nº 4).
Esta nueva forma de trasmitir las ventajas del producto resultan más atractivas e
impactante que la presentación literal: “el nuevo Mazda no hace ruido” frente a: “Escuche el
silencio”. La ventaja es mucho más evidente se realza y se fortalece está por encima de los límites
de la realidad, lo que la convierte en superior a los demás y además en casi una verdad absoluta e
insuperable. Se trata de un coche que no sólo es silencioso sino que además supera el silencio.
El sujeto receptor, puede optar plantear la antítesis como el origen de una intensificación
de pensamiento relacionados con sus conocimientos experiencias y valores, en el caso de que el
sujeto pudiera estar altamente motivado. Imaginamos que de sea comprar un coche, quizás en
ningún momento se había planteado la importancia del silencio, frente a este anuncio esta ventaja
se encuentra magnificada, por lo tanto se convertirá en un beneficio importante a tener en cuenta,
puede llegar a pensar: “mi coche es muy ruidoso, me molesta en la conducción, buscaré un modelo
que sea más silencioso”. Antes de leer este
anuncio posiblemente no había llegado a esta
conclusión, este tipo de deducción no implica
la intención de compra del sujeto receptor a
favor de la marca, pero si puede actuar como
elemento importante en la decisión final,
teniendo en cuenta que la deducción parte de
la marca Mazda, y que simboliza el elemento
deseado por el sujeto, quizás y si su precio se
adapta a las posibilidades el sujeto podrá
mostrar una predisposición favorable hacia la
marca, que más tarde puede convertirse en un
Figura 85
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acto de compra. Nos encontramos con una
antítesis capaz de generar un proceso de
intensificación de pensamientos a partir de la contraposición de significados.
Otra de las opciones es que el sujeto se sienta atraído por la contraposición y genere
sensaciones capaces de actuar como pautas periféricas, sin necesidad de que se produzca un proceso