UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

una guía entre los significados de la imagen. El mensaje lingüístico actúa como una especie de guía
que orienta al receptor, de tal manera que la hace evitar ciertos sentidos y dirigirse a otros.
La segunda función que define es la de relevo. Es en esta función donde imagen y palabra
establecen una relación complementaria, el texto dispone de sentidos que no pueden encontrarse en
la imagen, y viceversa. Este es el concepto que define este tipo de metáfora, pues si bien es cierto
que el texto orienta al receptor en la interpretación y creación de sentidos, también reconocemos en
la imagen nuevas informaciones diferentes a las que encontramos en el elemento textual. Ambas se
complementan y pierden su autonomía en el mismo instante que se establece su asociación.
En el ejemplo anterior vemos una prueba de ello. El texto no dirige hacia una
interpretación, pero es la imagen la que nos sitúa en un contexto, la que nos hace visualizar de
manera más rápida y efectiva la información que se desea trasmitir. Resulta más fácil entender
una metáfora cuando podemos optar a la visualización. Si se intenta borrar la imagen de este
anuncio nos quedaríamos con el slogan: “gasolina de 8 octanos para degustar” y encontraríamos
una nueva situación provocada por el desplazamiento polisémico del término degustar.
En el anuncio de Lancia Y, imagen y texto forman un equipo perfecto. En este equipo,
cada uno de los miembros es indispensable y carecen de autonomía propia, puesto que cada uno de
ellos aporta al mensaje publicitario información necesaria para que el receptor pueda llegar a
interpretarlo adecuadamente.
En la imagen podemos encontrar el destello de los faros de un coche sobre un fondo fundido
en negro. El texto reza: “Las joyas que se pueden llevar a cualquier hora del día”. El plano icónico
puede ser interpretado como una fotografía artística de un coche representado únicamente por el
destello de sus faros. Sin el elemento textual del anuncio, resultaría muy difícil llegar a comprender
la analogía que se produce gracias a la semejanza del destello de los focos y los tan deseados
brillantes. El brillante es considerado una de las joyas más elegantes y valiosas, atributos que son
conferidos, gracias a la facultad de la metáfora, a nuestro producto.
La imagen es capaz de inundar de sentido el mensaje, puesto que de ella parte la analogía
diamante - coche. Pero sin el elemento textual resultaría muy complicado, e incluso se podría pasar
por alto la asociación establecida entre ambos conceptos. Sin la imagen el texto carecería de
sentido, al no reflejarse en ningún momento la similitud o la asociación entre joya y coche. Ambos
planos son necesarios para la interpretación del mensaje, el plano textual nos dirige hacia un
determinado sentido, que es el sentido elegido por el creativo y el plano icónico nos revela la
analógica, de la que parte la esencia del mensaje. Utilizar en
publicidad sólo la función de anclaje, sería desaprovechar los recursos.
El creativo pone en juego todas sus cartas, intentando establecer un
nexo perfecto entre ambos planos, y buscando el máximo rendimiento
a todos y cada uno de los elementos que forman parte del anuncio.
Sería más correcto hablar de función de relevo, función del que toma
nombre esta metáfora, pero considerando el término desde una
perspectiva mucho más amplia que la planteada por Roland Barthes,
donde el relevo no es bidireccional. En esta ocasión hay que considerar
el relevo bidireccional, es decir, se produce por partes iguales desde los
distintos planos compartiendo de forma equivalente y ecuánime el
peso de la creación de significado. En el caso de que prevaleciera la
Figura 28
fuerza de uno de los dos planos nos referiríamos a la metáfora textual o
bien a la metáfora visual. No sólo comparten la misma responsabilidad
sino que en la mayor parte de las ocasiones la unión de ambos planos es la verdadera promotora de
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