UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

evelan los beneficios del producto.
Concatenación
1%
3.2.5.3.7 Derivación
Recursos de Repetición
Paronomasia
Aliteración
Anáfora
Dilogía
Complexión
Concatenación
Derivación
Reduplicación
Gradación
Polisíndeton
Calambur
228
La concatenación iconográfica es
utilizada como proceder para superar
barreras propias del medio impreso, en
este caso en concreto la narración de una
pequeña historia. Se suceden imágenes
que parten de la anterior con breves
modificaciones, la concatenación entre
las imágenes nos permiten seguir la
narración de la historia y comprender lo
acontecido en ella.
Consiste en la asociación entre términos, que poseen la misma raíz. Tiene la misma
finalidad que el recurso del calambur, proponer al sujeto receptor un juego entre significados que
concluirá con la asociación entre el concepto y el nombre de la marca o del producto, generando
emociones favorables.
El recurso de derivación es otra de las fórmulas útiles para recrear
sonoridad y ritmo que, como en los casos anteriores, se convierten en
grandes aliados del creativo, ya que facilitan el recuerdo del mensaje
al receptor. Pueden llegar a favorecer sensaciones positivas,
utilizadas como pautas simples por el sujeto receptor.
“rizar el rizo, nueva máscara de pestañas…” (Estee Lauder nº10)
“transpira no traspasa” (Evax nº 7)
La derivación construida a partir de imágenes, (es decir imágenes, que
parten de una misma raíz y se repiten con leves modificaciones) supera en
número a las derivaciones verbales. Sus ventajas como elemento
narrador y demostrativo quedan patentes en los anuncios de todas
las categorías en especial en la de automóviles, donde se han
Figura 109
encontrado la mayor parte de las derivaciones encontradas son de
tipo iconográfico. Son utilizadas para mostrar y demostrar las
distintas posibilidades que ofrece un coche es el caso del anuncio de
Renault ( figura 109) en el que aparecen distintas imágenes del
interior del coche la variación radica en la composición que puede
hacerse del mobiliario del coche: cuatro o seis asientos, asientos
abatibles… es una forma práctica y rápida de mostrar el beneficio
del producto, no requiere mucha participación por parte del sujeto
receptor, y con una simple ojeada el sujeto comprende y asimila el
beneficio del producto, si este beneficio fuera expuesto mediante el
elemento verbal la interactuación del sujeto con le anuncio sería
indispensable.
Similar es el anuncio de la marca Toyota Picnic (figura 76) que
Figura 76
busca convencer al sujeto receptor de las múltiples utilidades de su
monovolumen mediante una sucesión de imágenes de una misma