UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

fácil encontrar las pistas que nos llevan a esta idea de fraternidad y amistad, si nos fijamos un
poco más en la escena de amigos, observamos que uno de ellos está con una escayola, claro indicio
de que ha existido una caída, los esquís apoyados en la pared nos informan del origen del
accidente. Esquís y escayola son dos elementos utilizados metonimicamente para contextualizar el
mensaje. Reconocidos los dos elementos junto al tipo de estructura de la habitación, una cabaña,
entendemos rápidamente el mensaje: un grupo de amigos se han reunido para pasar un grato fin de
semana esquiando, pero no todo salió como se planeaba uno de ellos se ha roto una pierna en un
pequeño accidente; los amigos se solidarizan con el accidentado y gracias a Anís el Mono, una
situación desesperada se convierte en un reunión de amigos inolvidable. Nos encontramos con la
construcción de sentido gracias a un proceso metonímico, capaz no sólo de contextualizar el
mensaje sino que además transmite una serie de valores, que propician la creación de afecto en el
receptor, favoreciendo una persuasión vía ruta periférica, que bien pudiera convertirse en un
proceso aún más complicado.
La unión, la amistad, son valores asociados con el consumo de esta bebida, valores capaces
de despertar necesidades centrípetas en el sujeto receptor. Estos valores nacen del proceso
metonímico, puesto que sin la escayola y sin los esquíes, la escena se reduciría a unos amigos
disfrutando con Anís el Mono. Sin embargo al añadir estos elementos la escena se convierte en
unos amigos que apoyan, desde la amistad y la unión a un colega que ha sufrido un accidente
convirtiendo una situación inesperada y poco agradable en una perfecta sesión de amistad, y el
elemento unificador resulta ser la bebida promocionada, presente en los mejores momentos de la
vida.
El mismo proceso tiene lugar en el anuncio del Ron Bacardi, donde la contextualización del
mensaje es básica a la hora de establecer su
sentido y de crear connotaciones. Una
botella de Bacardí junto a una Fanta de
limón rodeado de palmeras, estrellas de mar
e inmerso en una blanca y fina arena de
playa. Estos elementos nos revelan un
paisaje paradisíaco, capaz por sí sólo de
generar toda una batería de connotaciones e
inferencias cerca del consumo de este
producto.
El proceso es semejante al del anuncio
Figura 31
anterior, su objetivo crear atributos
artificiales que defienda al producto ante
el receptor, y que logren crear afecto, herramienta muy útil en la persuasión vía periférica.
La asociación del ron con los lugares paradisíacos es una asociación muy habitual, Havana
Club, Ron Cacique, la mayor parte de los anuncios analizados de este tipo de productos contiene al
menos un elemento que nos dirige de forma inequívoca a estos paradisíacos lugares. La marca
Brugal (figura 31), capaces de encerrar en una sola botella toda la esencia del caribe: “lleva dentro el
caribe”. Ron cacique opta por la santería y el lado más misterioso del caribe.
La asociación con este tipo de elemento radica en las características que atribuimos a los
lugares paradisíacos; la sensualidad, el erotismo, la tranquilidad, la belleza, la intensidad. De otro
lado podemos tomar en cuenta uno de los factores más indispensables en este tipo de bebidas, la
elaboración artesanal, y la calidad de su principal ingrediente; la caña de azúcar. Es popularmente
conocida la artesana elaboración de bebidas alcohólicas en estos países, su calida les precede. Es
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