UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

sujetos que muestran una actitud neutral han elaborado los argumentos sobre todo desde el
indicador de origen mensaje.
La exclamación iconográfica se nos presenta pues, como un recurso con poca facilidad para
favorecer el incremento de pensamiento, pero con grandes dotes para captar la atención del público
y poner en contacto al sujeto con el mensaje publicitario. En aquellos sujetos que muestran un
motivación baja frente al producto o la marca, este elemento puede ser utilizado para establecer
pautas que puedan contribuir con la creación, siguiendo la ruta periférica, de actitudes positivas o
negativas, como sucede en el segmento masculino, pero en aquellos sujetos en los que la motivación
es elevada, este recurso no participa en la creación de actitudes, bien sea vía ruta periférica o vía
ruta central tal y como sucede en el segmento de las mujeres, que muestra alta implicación.
El segundo de los anuncios del corpus que representa a esta categoría, es Helena, está
construido en base a una exclamación verbal: “¡joven!”, sencilla, fácil de comprender y de
visualizar. El 68% de los sujetos han detectado el recurso y lo han interpretado, los sujetos que
han interpretado el recurso han reorganizado su argumentación en base a esta expresión, es decir
en el 68% de las respuestas analizadas, los sujetos parten de la expresión “joven” para definir el
significado y el sentido del anuncio. Para ello, utilizan en parte argumentos del mensaje y en parte
argumentos del sujeto, al igual que el anuncio anterior muestra un índice muy elevado, el segundo
más elevado del total de los índices de origen “en parte”. El recurso no es capaz de generar
pensamientos pero sí de atrapar la atención del sujeto, e incitarles a generar pautas simples.
Nos encontramos con las mismas peculiaridades que en el anuncio anterior, salvo en el
aspecto de la polaridad, el anuncio de Helena parece resultar más atractivo. Debemos tener en
cuenta que la estética cambia y que el anuncio de Cedosce data del año 1996 y el de Helena de
1999, estos tres años pueden suponer una distancia muy larga entre los gustos y la estética de la
publicidad.
De tal forma que tan sólo un sujeto en el segmento mujer se ha inclinado por la opción de
desfavorable, alegando no ser público objetivo de este tipo de productos. Nada tiene que ver el
recurso retórico en esta decisión. En la otra cara de la moneda nos encontramos a 20 sujetos que
declaran su predisposición favorable al anuncio, la elección tiene su origen en las pautas positivas
generadas a partir de la exclamación “joven”, de tal forma que este anuncio es el que más pautas
positivas ha generado. Se nos presenta este recurso como el que posee mayor capacidad para
generar pautas positivas, presentando distancias muy significativas respecto al resto de los
valores. Del total de estos 20 sujetos que presentan inclinaciones favorables, se encuentran 15 con
alta implicación, que desean probar el producto, cuatro de ellas lo consumen habitualmente, 11 no
lo han probado nunca pero desearían hacerlo. Es un buen índice de deseo de consumo.
En el segmento masculino, 6 son los sujetos que muestran una predisposición desfavorable:
“no son público objetivo”, razonan. No generan pautas ni fundamentan sus argumentos basándose
en el recurso. Del total de los 24 sujetos que conforman este segmento, nueve presentan posturas
favorables al anuncio, todas ellas argumentadas basándose en la creación de pautas positivas.
Parecen ser más críticos con el mensaje que las mujeres, son 4 los sujetos que han
seleccionado este anuncio como uno de los peores, argumentando que se trata de un mensaje
engañoso y que no son público objetivo. En el segmento de mujer, no hay ninguna selección
negativa, todas las elecciones, un total de 10, son positivas.
A pesar de que 9 sujetos han mostrado una predisposición favorable hacia el anuncio,
ninguno de ellos lo ha seleccionado como uno de los mejores, ha pasado muy desapercibido entre el
segmento masculino, adquiriendo mayor peso en el segmento femenino. La principal diferencia
entre ambos segmentos aparece en el índice de pautas, en el segmento femenino se produce un
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