UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Quizás Barthes se dejo llevar por su tradición lingüística, puesto que esta función que se
centra en delimitar el valor polisémico de los enunciados icónicos no es sólo propia del enunciado
verbal para, sino que en muchas ocasiones, es el texto verbal es el que se carga de connotaciones y
valores polisémicos, tornándose los papeles y actuando las imágenes como anclaje de la producción
del sentido.
En contraposición con esta postura existen otros autores que subordinan la importancia de
la estructura iconográfica a la de la estructura lingüística, de manera que el mensaje iconográfico
es el que dota de sentido al mensaje lingüístico. (Peninou 1976, Eguizábal 1990, Feliú 1983).
Afortunadamente el elenco de la publicidad actual es tan amplio que nos permite encontrar
todo tipo de anuncios, en los que la subordinación de un campo sobre otro varía. A veces incluso
los límites entre lo verbal y lo icónico no están del todo claros. Lo que sí nos queda patente es la
interacción entre códigos verbales y no verbales. De ahí la importancia de encontrar una
clasificación que pudiera ordenar ambos mensajes a la vez.
La interacción entre ambos mensajes se nos presenta cada día más patente. La discusión a
cerca de quien proporciona el sentido, parece acabar en un pozo sin fin. La imagen y texto se
funden en un mismo anuncio, forman parte de un todo casi indivisible puesto que ambos se
presentan como imprescindibles en el anuncio.
La posibilidad de considerar los dos tipos de mensajes presentes en los anuncios gráfico ha
sido la principal exigencia tenida en cuenta en la elección de la clasificación de recursos retóricos,
pero no la única.
Para llevar a cabo este cometido se optó por marcar unas pautas que fueran determinantes
a la hora de seleccionar la clasificación más idónea:
1. En primer lugar se buscaba una clasificación en la que los tres pilares del lenguaje
estuvieran representados, la sintaxis, la semántica y la pragmática. Numerosas clasificaciones
están registradas, pero muchas de ellas se apoyan en tan sólo uno de estos cimientos.
En la publicidad impresa se producen transgresiones en los tres ámbitos, dejar atrás uno de
ellos sería derrochar la ocasión de realizar un estudio más completo.
Es importante tener en cuenta que en la publicidad todos sus elementos trabajan
conjuntamente para lograr un objetivo final: la persuasión. No considerar uno de estos elementos
sería sinónimo de fragmentar, de olvidar por el camino alguna de las estrategias utilizadas par
lograr dicho fin.
Podemos reconocer en el Lenguaje Publicitario tres componentes:
Sintáctico: el estudio de las relaciones de signos entre sí.
Pragmático: investigación y formulación de los contextos.
Semántica: estudio del sentido del texto y su significación.
Es en la semántica y en la pragmática donde la retórica deja su mayor huella. El sentido en
la publicidad queda reducido a la búsqueda de la creación de una determinada actitud, los
contenidos no responden a una naturaleza referencial, sino más bien a una realidad prefabricada,
eliminando en la mayor parte de los casos de su significado al producto, y creando significados
valorativos y afectivos con una gran fuerza de persuasión.
“Los medios construyen la realidad social transformando la significación de las prácticas
sociales y de las tradiciones en función de un contexto de sentido que ya no es local o territorial e
interpersonal, sino transcultural y despersonalizado" (Abril, 1997).
Este es el motivo por el cual, en la mayor parte de las clasificaciones retóricas que han sido
aplicadas tradicionalmente a la publicidad, la semántica cobra el papel protagonista.
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