UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La asociación entre los colores y el frescor o la limpieza, no es una práctica nueva en la publicidad.
Investigaciones muy corroboradas han demostrado que la asociación de productos con colores, no
sólo es positiva sino que es necesaria para la imagen del producto. Los detergentes con colores
azulados, estimulan en el receptor la sensación de limpieza, los colores bermellones, activan
connotaciones reaccionadas con la pasión, el erotismo…Las inferencias y asociaciones que
establecemos a partir de distintas percepciones ensériales se convierten así en una regla básica no
sólo para la publicidad sino también para otras actividades del marketing como el empaquetado de
los productos.
Este tipo de análisis está más relacionado con el análisis de códigos cromáticos, en el que se
parte de una regularidad entre los producto de una misma gamma, los colores definidos como
pasión, para los perfumes, los azulados para las aguas de colonia, y lo productos de limpieza…
En este análisis sólo se tendrá en cuenta aquellas sinestesias, capaces de romper la norma,
más propia de la retórica que del análisis de los códigos publicitarios, aquellos que supongan una
verdadera trasgresión en el código cromático, como desviación será considerado recurso retórico.
Categoría de Perfumería, droguería, y Cosméticos Farmacéuticos: 9 sinestesias.
Categoría de Bebidas: 4 sinestesias
Categoría de Textil: 1 sinestesia
Categoría de Automóvil: 4 sinestesias
Las colonias y los perfumes son grandes beneficiados de los efectos de este recurso, su
intangibilidad obliga al creativo a buscar nuevos campos de asociación y nuevas formas de
transmitir la esencia del producto. La asociación del olor con las flores, o con los colores es una
práctica muy usual en los mensajes publicitarios de colonias. En el
anuncio de la marca Dior (figura 62) nos encontramos con una colonia
cuya fuerza radica en el color, y este elemento el que nos procura
emociones y sensaciones: “olores y colores le inundan de emociones y
de sensaciones” el producto se comercializa en dos distintas versiones
cuya distinción radica en el color: un color relajante y un color
energizante, el aroma y el color quedan íntimamente ligados, las
sensaciones de paz y tranquilidad que pueden inferir ciertos colores,
ahora también puedes obtenerla a través de una colonia. Una idea que
en un principio puede llegar a parecernos un tanto absurda, (una
colonia no posee capacidades tranquilizadoras ni euforizantes simplemente es un
producto asociado con la higiene, con el olor en definitiva, no con los estados
emocionales) ahora parece haberse convertido en toda una practica en
Figura 62
nuestra sociedad recordemos, por ejemplo la aromaterapia de Ágata
Ruiz de la Prada. Se trata es de transmitir sensaciones y crear nuevas asociaciones de sentidos,
capaces de procurar un estado de ánimo favorable, que originará una actitud positiva hacia el
producto. Está sobradamente demostrado que una actitud favorable o positiva pone al sujeto en
una mejor disposición para la persuasión.
Este afán por estimular en el receptor nuevas sensaciones que a su vez asocien con el
producto, ha llevado incluso a crear nuevos nombres para definir un producto, es el caso de la
marca Rover y sus modelos: Metro Red Hot y Metro Jet Black al asociar el color y una sensación
como puede ser el calor, el emisor quiere llegar a estimular en el receptor determinadas sensaciones
que por supuesto derivan del producto, la pasión, el deseo… mediante una asociación basada en la
sinestesia. La estimulación de sensaciones en el receptor, por medio de asaciones sinestésicas,
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