UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

aventureros, nuestro producto deberá ir estrechamente ligado con estas características. De este
modo, la actitud favorable hacia la aventura, por ejemplo, puede identificarse con la compra de un
refresco “X” que patrocina y apoya los deportes de aventuras.
El creciente interés por predecir las actitudes lleva a la creación de numerosos modelos que
pretenden llevar a controlar de una manera casi infalible la conducta del sujeto. Los autores de
esta época, afirman que la capacidad de las actitudes para predecir la conducta es alta si se
utilizan planteamientos teóricos correctos y métodos de medición adecuados. Se apela a una
correspondencia entre los niveles de medición de la actitud y la conducta, y una fiabilidad de las
actitudes para predecir las conductas.
Partiendo de la misma base teórica se crean distintas corrientes de investigación:
Un primer grupo cuyo primordial objetivo es el hallazgo de la formación de las actitudes,
estrechamente ligado con el neoconductismo cognitivista fomentado por autores como: Hull,
Tolman, Dood, Hovlan, Lewis, creadores de modelos motivacionales.
El segundo grupo demuestra una mayor preocupación por los cambios de actitud. Sus máximos
representantes son Fishbein, Rosenberg y Ajzen, que contribuirán con modelos actitudinales.
Doob fue pionero en el estudio de la influencia de la comunicación persuasiva en la
creación y cambio de actitudes como así refleja su obra de 1935 “Propaganda: its Psychology and
technique”. Este autor junto con F. Allport, 1924 fueron pioneros en la aplicación de la Teoría
del Aprendizaje a la formación de actitudes.
Doob define la conducta como una respuesta implícita, productora de impulso, considerada
socialmente significativa en la sociedad del sujeto. Esta respuesta puede quedar retroactivamente
asociada a una gran variedad de estímulos. Considerando el carácter de estímulo orientador y
dinamizador de la actitud, lo más probable es que se generalice a numerosas respuestas implícitas
similares, con lo cual también éstas quedarán asociadas con el estímulo observable originario.
Doob considera esencial el estudio de la percepción y la atención para poder conocer la
actitud, ya que ésta lleva consigo un impulso que motiva al individuo a prestar atención al
estímulo observable desencadenante de toda la secuencia.
Siguiendo las teorías de Doob, Tolman centra el estudio de la actitud en la percepción,
creando una nueva corriente teórica muy cercana al condicionamiento operante y al clásico: el
Aprendizaje Perceptivo.
Para Tolman, la respuesta meta, es decir, aquella respuesta manifiesta que la actitud
anticipa, depende de la observación que realiza el individuo del entorno que le rodea. El individuo
es capaz de percibir la situación en su conjunto, y según esta percepción, dará una u otra
respuesta.
El sujeto tiene capacidad para establecer ciertos campos en los que conserva la percepción
de los estímulos en su conjunto. Una vez familiarizado con la situación, conserva en su memoria
distintos mapas de representación, de tal modo que, rápidamente, puede saber en qué campo se
encuentra, pudiendo llegar a él por caminos diferentes.
Según la teoría aprendizaje el sujeto está capacitado para de poner en relación cognoscitiva
las distintas partes del campo, de tal manera que, cuando el organismo esta situado en una parte
de él, recuerda o se representa lo que hay en el resto, pudiendo, además, originar diferentes formas
de ir de un lado a otro.
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