UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

nuestras opiniones, en vez de desarrollar argumentos positivos. Como consecuencia de ello
viviríamos en un estado “libre de infección ideológica” que nos haría vulnerables a cualquier contra
argumento, puesto que el sujeto no tendría desarrolladas unas defensas eficaces
Para evitar esto, McGuire, establece dos estrategias: La enseñanza de destrezas dialécticas
(proporcionando argumentos de defensa), e intentar motivar al sujeto para que llegue a practicar este
tipo de raciocinio, sin olvidar mostrarle que un sistema de creencias puede siempre ser atacado.
En esta teoría analiza la problemática que puede darse a la hora de proporcionar
información. La falta de libertad de opinión y pensamiento, hacen que el sujeto esté expuesto a
cualquier manipulación de una manera extremadamente sensible, y por lo tanto, a una peligrosa
manipulación de nuestra conducta.
Este autor en sus investigaciones realizadas durante los años 1969 hasta el 1985, se ha
centrado en los procesos que trascurren en el receptor en la comunicación persuasiva. Demandando
doce pasos del proceso de persuasión: exposición, atención, interés, comprensión, generalización de
cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización,
recuperación, toma de decisiones, actuación y consolidación.
El modelo planteado por McGuire implica dos aspectos a tener en cuenta. Por un lado, las
etapas son dependientes unas de otras, el receptor deberá pasar por cada una de estas etapas para
que la comunicación persuasiva sea eficaz. .
El segundo aspecto hace referencia al efecto de la comunicación sobre el cambio de actitud.
Este cambio podrá entenderse mejor si se analiza su impacto en cada etapa.
De este modo la comunicación persuasiva dependerá tanto de la construcción de los
mensajes como de la capacidad intelectual del receptor. Se convierte en un proceso muy complejo
dependiente de diversos factores, que deberán ser cuidadosamente analizados para lograr el
impacto persuasivo deseado.
4ª fase: años 90
Durante los años 90 y hasta nuestros días se establece entre la comunidad de
investigadores una nueva corriente que responde al nombre de Teoría de la Respuesta Cognitiva.
Bajo este nombre se encierra una serie de postulados, centrados en la investigación de la
comunicación persuasiva.
La teoría de la Respuesta Cognitiva afirma que un sujeto receptor que recibe un mensaje
persuasivo genera una serie de respuestas cognitivas. Los mensajes propician, en el sujeto, una
reinterpretación y una evaluación, que determinarán el resultado final de la comunicación
persuasiva. El sujeto ya no es persuadido por la fuente o por el mensaje, sino más bien por sus
propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje le han trasmitido.
En la evaluación y reinterpretación del mensaje juegan un papel fundamental una serie de
factores, que en definitiva marcarán las diferencias entre las respuestas. El verdadero objetivo de
las investigaciones realizadas bajo esta corriente, es la búsqueda de los factores que determinan las
respuestas cognitivas, y de que manera influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor
genera, a favor o en contra, de la propuesta del mensaje.
El cambio de actitud dependerá incondicionalmente de las respuestas cognitivas: mientras
más elaboremos o pensemos acerca de los mensajes persuasivos, mayor será la probabilidad de que
éste nos afecte. Por elaboración se entenderá que el receptor se implique en pensamientos relevantes
al tema.
El Modelo de Elaboración Probable es un modelo crítico e interrogativo con los enfoques
anteriores. Propone la posibilidad de que el receptor una vez recibido sus mensajes puede
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