UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

múltiples sentidos. En muchas ocasiones este recurso es utilizado para proporcionar al producto
una personalidad, cargada muy a menudo de apelaciones a necesidades, esta práctica es muy
habitual en la promoción de perfumes y colonias. El nombre del producto coincide con algún valor
muy asociado con características propias de necesidades centrípetas, de tal forma que crear un
juego entre el nombre del producto y el significado del concepto, se convierte en una atribución de
cualidades o valores que repercute de forma positiva en el producto.
La campaña lanzada por la marca Calvin Klein para promocionar
su perfume Eternity (figura 80) sigue estos patrones apoyándose en el
recurso de la dilogía, para establecer los valores del producto muy
asociados con necesidades centrífugas y de defensa y evitación. El
producto Eternity, traducido al castellano: eterno, se reduce en el
anuncio casi a dimensiones inapreciables, para dejar paso a escenas
llenas de nostalgia en las que se reflejan valores como el amor, la
protección de la familia, en definitivas escenas llenas de ternura y
amor que evocan necesidades emergentes. El nombre del producto se
desdobla, ya no sólo es un nombre comercial, sino que encierra la
ansiedad y el anhelo, de la civilización humana, de la existencia de
forma definida y limitada. El perfume puede hacernos vivir
Figura 80
eternamente estas situaciones, nos hace sentir que la felicidad que
proporciona el amor a la pareja o a los hijos jamás va a terminar. De
esta forma Eternity ya no solo es un nombre comercial sino una
forma de sentir y de vivir, se produce un desdoblamiento del término,
que es utilizado por la publicidad para asociar al producto una serie
de valores positivos capaces de generar sensaciones agradables y
deseables, y despertar emociones que el sujeto receptor asocia con el
producto, esta asociación de emociones – producto, puede ser un
elemento determinante en la persuasión periférica.
Son muchas las marcas que siguen esta estrategia, hasta tal
punto que me pregunto si le elección del nombre no está sujeto de
forma directa con la creación de los mensajes publicitarios. (Esteé
Lauder , Peasure: “momentos de placer” figura 81, Lancome, Poeme: “…que
acaricia mi piel” figura 82, Toyota figura 76 )
La dilogía establece juegos de destreza al receptor, propone mediante
Figura 81
mensajes polisémicos un doble sentido que el sujeto receptor debe
encontrar, y cuya solución está íntimamente ligada con al menos una de los beneficios del
producto. Una práctica muy habitual entre los perfumes es la utilización del término “esencia”,
que admite al menos dos significados: esencia en relación a aquello que constituye la naturaleza de
las cosas, lo permanente e invariable de ellas, lo más importante y característico de una cosa; o en
relación al concepto de perfume líquido con gran concentración de la sustancia o sustancias
aromáticas. Ambos significados son correctos e igualmente válidos, pero que ocurre cuando un
perfume, es decir uno de los conceptos aparece junto al eslogan “la esencia de una mujer” (Intuición
Estée Lauder nº 13, Verino ), ¿a qué significado pretende apelar?, ¿al del perfume o al aspecto
invariable y propio de la mujer?
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