UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

CAPÍTULO III
Metodología
3.1 Vacío Teórico
La retórica nace de la necesidad, innata en el hombre, de generar cambio de actitudes, de
convencer; en definitiva de persuadir. Ya desde tiempos de Platón ha sido considerada una de las
armas más eficaces tanto en la política como en la vida profesional o social: “capaz de considerar
los medios de persuasión acerca de cualquier cosa dada” (Aristóteles, 1964). Desde el principio, la
retórica remite al concepto de persuasión derivado de una necesidad específica asociada con el
poder y el gobierno de los pueblos: la democracia. Cuando esta forma de gobierno desaparece, la
retórica queda postergada a un plano marginal más asociado con el ornato que con la persuasión.
Este es su origen y así queda reflejado en la evolución de las culturas más prosperas de la época
helénica o romana.
A pesar de desvincularse durante algunos siglos de sus orígenes, ocupando lugares
secundarios que limitaban sus funciones al embellecimiento de los textos, la retórica resurgió en el
siglo XX gracias a numerosos estudiosos que han manifestado un renovado interés por esta
disciplina. Las formas de concebir la nueva retórica es muy variada, de modo que actualmente nos
encontramos con una retórica estructuralista (equipo de Lieja: Dubois, etc.), una retórica que trata de
fundamentarse en Chomsky (Thorne, Darbyshire, etc.), una retórica filosófica (Perelman, Retórica« de la
Universidad de Pennsylvania, etc.).
Los grandes teóricos retóricos como Perelman, Obretch y Tyteca coinciden en reconocer en
esta disciplina la esencia de la persuasión y la definen como una retórica que nos enseña el arte de
la persuasión, una retórica considerada como: “arte y doctrina de la comunicación eficaz” (Enkvist,
1987) y bajo este emblema reclaman un nuevo renacer de esta disciplina.
Tras un breve recorrido por la historia de la retórica pocas dudas pueden quedar acerca de
la relación entre retórica y persuasión y el origen de esta relación, que no es otro que el fin que
persiguen ambas: la creación de actitudes afines a los objetivos del emisor.
El cambio de actitud ha sido estudiado durante este último siglo desde diversas
perspectivas, psicología experimental, psicología social, sociología, filosofía. Grandes teóricos han
aportado avances muy importantes acerca del comportamiento humano y sus mecanismos de
creación de actitudes, desde el conductismo hasta las actuales teorías cognitivistas se han centrado
en determinar los factores que influyen en la creación de actitudes.
La incursión de los mass media se consolida en todos los ámbitos de la vida cotidiana: en la
política, en la cultura y este hecho despierta una serie de expectaciones, ya que los medios aparecen
como espacios erigidos socialmente que operan de modo persuasivo, así surge una nueva inquietud
acerca de modelos y teorías que expliquen el comportamiento del ser humano. De un lado surgen,
de manera muy prolífera, estudios que tratan de aislar los factores determinantes en el proceso
persuasivo (Asch, Heider, Newcomb, Leo Festinger, Lewin, Petty y Cacioppo Hovland y Janis, McGuire) y de
otro numerosos tratados de retórica que tratan de indagar acerca de su papel en los medios de
comunicación (Perelman, Tyteca, Enkvist,). Todos ellos tienen en común un mismo objetivo: definir y
asilar los elementos que participan en el proceso de persuasión, ambicionando precisar cuáles son
las funciones específicas de cada uno de estos elementos. Los más estudiados son el mensaje, la
fuente, el destino, el receptor y el canal; ya Aristóteles en su retórica proponía el estudio del
mensaje, las pasiones, el orador, el receptor y el tipo de discurso.
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