UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

(pathos) y de la personalidad (ethos), que van más allá de la razón (logos), pero nunca cayó en la
tentación de codificarlo.
Quintiliano y sus seguidores, en cambio, eran observadores del fenómeno empírico y
anotaron algunas valiosas constataciones (para otros propósitos) acerca del uso de las manos y los
dedos en las frases enfáticas. Hoy en día el tratado de los códigos gestuales se ha convertido en
todo una ciencia, a menudo utilizada no sólo por la publicidad, sino también por otras
comunidades como la política.
Pero va más allá de las connotaciones gestuales, observa y analiza las convenciones
sociales, catalogándolas de muy útiles a la hora de ser aceptados en un discurso. Ser aceptado o
rechazado, motivar simpatía o antipatía, es un factor, para Quintiliano, que depende de la
utilización apropiada de estas convenciones. Es obvio que esta preocupación por el decoro y la
norma social surja inmersa en la cultura romana, donde el criterio del decorum se desarrolló y
adquirió sistematización como principio ético-estético de vida y conducta, dentro del estoicismo,
tal como está expuesto en el tratado de Cicerón, De officiis. La valía del factor social en la
comunicación, es por primera vez analizado, y se le confiere su verdadero valor.
Hoy en día esta aportación es harto evidente en la comunicación. La utilización de las
convenciones sociales se presenta como primer requisito a la hora de realizar un anuncio, donde el
análisis del segmento a persuadir es la pauta a seguir para realizar la campaña publicitaria.
Incluso cuando los anuncios se alejan de estas convicciones, veáse el caso de las campañas
realizadas por Benetton, responden a una clara estrategia, estudiada al milímetro, y cuya
originalidad, y clave del éxito, se apoya precisamente en esta violación de la norma social.
Las aportaciones realizadas por Cicerón y Quintiliano, en sus respectivas obras la
Rhetorica al Herennium, y la Instituio oratoria, conforman el fundamento de la retórica,
proporcionándonos un corpus teórico, que contiene las categorías y las líneas principales del
sistema retórico históricamente constituido.
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