UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

El recurso de exclamación se encuentra presente en un porcentaje muy alto en las tres
claves, por lo tanto, el sujeto elabora el mensaje en parte a partir de este recurso y en parte a partir
de las convicciones creencias, valores, experiencias, que el propio sujeto posee. Es así como se
explica que estos recursos posean el valor más alto del total de los valores que muestran los 19
restantes anuncios, en el indicador de origen “en parte”. El sujeto detecta la exclamación y a partir
de ella establece sus propias conclusiones. Partiendo de este reclamo que supone la exclamación, el
sujeto receptor decide si le es grato o no, la mayor parte de las polaridades se establecen a partir de
este recurso. En el anuncio de Helena, los sujetos receptores toman la exclamación “joven” como
favorable, preferentemente, aunque también se han detectado algunas respuestas desfavorables
mientras que la forma de expresar sensaciones y sentimientos con carácter intenso, utilizando la
mirada como vehículo esencial, parece no gustar demasiado a los sujetos, que se declaran
supremamente desfavorables ante el anuncio, tanto que es el anuncio con el valor más alto en este
indicador. Es decir, es el anuncio que más rechazo ha ocasionado siendo el argumento más
esgrimido el de la mirada agresiva y despótica de la modelo.
Del total del segmento mujer, son 14 los sujetos que han declarado una postura
desfavorable, acudiendo siempre a pautas negativas como “sensación de irritación” o “sensaciones
negativas” sin explicitar cuales. Los sujetos de este segmento que han mostrado una predisposición
favorable, un total de 7, no hacen alusión a la mirada de la modelo, tan sólo al producto, es este
quien les hace mostrar esta inclinación. Les gusta la forma de la camisa o el estilo informal, son
justo los siete sujetos que muestran intención de compra, alegando en todo momento su preferencia
por este tipo de ropa. Poco o nada ha tenido que ver el recurso en esta decisión.
La mirada sirve de reclamo y la elaboración de sensaciones parte del sujeto. De estos siete
sujetos que han mostrado una inclinación favorable, cinco deciden seleccionar este anuncio como
uno de los mejores del corpus, los motivos de selección son en todos los casos los mismos: la
complacencia que les produce la ropa que lleva la modelo.
Frente a estos cinco sujetos, nos encontramos con 23 que seleccionan al anuncio como uno
de los más execrables del corpus, colocándose como el segundo más votado en esta faceta. Se
muestra como un anuncio incapaz de pasar desapercibido, de forma que del total de los 30 sujetos
que componen este segmento, 28 han seleccionado este anuncio de forma favorable o desfavorable.
El segmento hombre muestra datos no tan desfavorables. La mirada de la modelo y las
sensaciones que transmite son el motivo esencial que lleva a que 7 sujetos, del total de los 24 que
conforman ese segmento, se inclinen por tomar una postura favorable al anuncio, ninguno reconoce
el producto, ni tan siquiera se han parado a buscar la marca o cualquier otro tipo de información
que pudiera aportarle algún dato acerca de éste, tan sólo han reparado en la mirada provocativa y
sensual y han generado pautas de carácter sexual. Esta misma actitud tan aprobada por estos
sujetos, es la causante del rechazo de 12 de los sujetos de este segmento. La diferencia entre ambos
está marcada por las connotaciones sexuales, aquellos que prefieren una mujer agresiva, decidida, y
aquellos que rechazan en la mujer la agresividad, y las prefieren más delicadas, pero en ningún
momento han estado influidos por el producto o la marca. Esta es la pauta que separa ambas
decisiones. El sujeto no se plantea la utilidad del producto, o algo más esencial, cuál es el producto
que se promociona. Evidentemente este no es un anuncio que trate de persuadir a este segmento,
aunque pudiera parecerlo a simple vista.
La mayor parte de los sujetos que muestran una actitud favorable frente al anuncio
generan sus argumentos desde el sujeto, mientras que la mayor parte que muestran una actitud
desfavorable generan los argumentos a partir del indicador de en parte del mensaje. Aquellos
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