UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

metáfora, mal interpretada les ha conducido a crear el significado del mensaje, del significado
surge el sentido, que en muchos casos se centra en criticar este tipo de productos adelgazantes, el
sujeto no ha entendido el mensaje y ha generado una pauta negativa. La utilización del tropo
como recurso esencial en la creación de significados se encuentra reflejada en el origen de los
argumentos, mientras que para el segmento mujer el mensaje es el indicador básico para construir
sus argumentaciones (19 sujetos), para el segmento hombre el indicador básico en “en parte” (12
sujetos).
De los cinco sujetos que han optado por utilizar la amplificación como recurso esencial, tres
de ellos se muestran favorables, e incluso uno de ellos muestra una actitud positiva de compra, los
dos sujetos restantes utilizan ambos recursos para construir el significado, reconocen la metáfora,
la interpretan correctamente gracias a la amplificación, con la que entran en contacto, y
finalmente deciden mostrarse desfavorables por no considerarse público objetivo. Es evidente que
el sujeto no muestra ningún interés por este tipo de productos, entiende de forma rápida que no se
trata de una promoción dirigida a ellos y buscan un elemento que les ayude a contestar de forma
rápida y sin esfuerzo, en este caso el metro.
El sujeto receptor tiende a encontrar el recurso que más intensidad de trasgresión
represente, en casos de baja motivación, esto supone que buscará encontrar el significado del
mensaje sin necesidad de un gran esfuerzo. Trata de analizar el anuncio con la mínima energía, no
le interesa y se siente obligado a analizarla desde aquellos elementos que una mayor disonancia
pueda originarles, siempre y cuando el esfuerzo sea ínfimo. Porque si esta disonancia les supone un
gran esfuerzo el sujeto directamente rechazará el mensaje y no tratará de interpretarlo, como
ocurría en el caso de los sujetos que mostraban una baja implicación y eran expuestos a recursos de
omisión con fuertes cargas de supresión.
Es por ello que la mujer muestra una actitud totalmente distinta ante la exposición del
mismo anuncio. El indicador “favorable” aumenta notablemente, 22 de los sujetos experimentales
de este segmento se muestran favorables al anuncio, tan sólo 3 muestran una actitud desfavorable,
rechazan la información y se declaran “no público objetivo de este producto”, y cinco muestran una
inclinación neutral, no consumen esta crema ni les interesa.
Los ocho miembros neutrales más los tres miembros que se declaran desfavorables son los
únicos miembros (exceptuando un sujeto más que considera el anuncio favorable) que presentan una actitud
negativa de compra. El resto de los sujetos desea comprar el producto, lo encuentran barato, útil,
con gran calidad.
Ninguno de los sujetos experimentales ha interpretado la metáfora erróneamente, todos han
entendido que el metro hacia alusión a una de las ventajas del producto y no al tipo de producto.
Frente a los cinco sujetos que han tomado la amplificación como recurso esencial para construir el
significado en el segmento hombre, nos encontramos que en este segmento un total de 24 sujetos
han considerado esencial la amplificación, y tan sólo 6 utilizan ambos recursos, tropo y
amplificación, para construir el significado y posteriormente el sentido.
Por lo tanto el sujeto experimental que se encuentra altamente implicado opta por
seleccionar, de entre las seis categorías retóricas, la amplificación como recurso esencial en la
construcción de significado y sentido. El resultado final es que un total de un 70% de los sujetos
de este segmento muestra una actitud positiva de compra tras la exposición del anuncio frente a
un 45% que reconoce que lo utiliza o lo ha utilizado alguna vez. Es decir, nos encontramos con un
cambio de un 25% de los sujetos en este segmento.
En este anuncio existía un porcentaje muy elevado de sujetos que mostraban una alta
motivación, en el segundo de los anuncios de este grupo, Clío, la motivación disminuye
notablemente pasado de un 70 % (Clinique) a no tener representantes en esta categoría (Clío). La
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