UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

productos, si fueran enumerados tal cual, nos resultarían aburridos y poco eficaces, faltos de
sensibilidad y de entusiasmo. Mediante este sistema, su persuasión sería escasa, y tal vez nula.
La metáfora textual es la reina de los anuncios de cosméticos estando presente en casi todos
ellos, bien como figura principal, o bien actuando en un segundo plano. Es en esta categoría donde
se hace más patente la función de labor y refuerzo que se produce entre los distintos recursos
retóricos entremezclándose la ampliación y la metáfora con unos resultados realmente
satisfactorios. Las metáforas logran vestir de fiesta a los productos ofreciéndonos una
presentación que proporcionan al producto una nueva línea, un nuevo sentido, que de nuevo
consigue establecer elementos diferenciadores.
También logran presentarnos una situación que resulta desagradable para el sujeto, una
situación algo que puede y debe ser solucionada sin tapujos pero con disfraces. A la hora de
presentar una crema antiojeras, cobran más fuerza expresiones como: “¿necesitan tus ojos un
despertador?” (Clinique. Daily eye caver). La metáfora consigue hacernos ver una situación sin
ofendernos, casi de manera eufemística ya que decirle al receptor directamente expresiones tales
como, “está usted viejo”, o “¡vaya bolsas que tienes por la mañana!” resultaría desagradable y poco
efectivo. No importaría ni la marca, ni la eficacia del producto, cualquiera se sentiría incomodados
y el resultado sería una actitud negativa hacia la marca, que finalmente sería traducida en
términos de compra negativos. Lógicamente este objetivo es justo el que nos deseamos.
Es por todo ello que las metáforas juegan un papel tan importante en este tipo de
productos. El mecanismo funciona de nuevo gracias a analogías, conocimientos elaborados para
otros ámbitos diferentes son transferidos a nuestros productos cumpliendo una doble función: por
un lado, logran dotar de un halo de sensibilidad y complicidad ciertos aspectos que de por sí son
desagradables e íntimos y por otro, proporcionan nuevas formas de hacer llegar al receptor
conceptos desconocidos.
Cambiar términos como “arruga” por “los efectos del paso del tiempo” o “rejuvenecer la piel”
por “borrar las arrugas” es una estrategia basada en metáforas verbales que mediante el
eufemismo, evita tomar contacto directo con términos que resultarían escabrosos. En ningún
anuncio de cosméticos encontraremos términos como estar viejos, arrugado o estar feo. Son
anuncios positivos que buscan presentar sus mensajes de una forma agradable y bonita ya que lo
bonito siempre resulta más atractivo, y por supuesto, mucho más persuasivo.
Sin embargo, a menudo estos mensajes se encuentran con la dificultad de evitar estos temas
escabrosos siendo el objetivo central del producto, por lo que tratan de disfrazarlos. La mejor
manera de solucionar este problema es mediante la utilización de las metáforas textuales. De esta
forma es como se satisface la necesidad, que va implícita en este tipo de productos, de informar de
una manera grata para el sujeto receptor.
Otra de las dificultades con las que se encuentran los creativos dedicados a la promoción de
estos productos es su definición, la cual a menudo se establece mediante el slogan. Se trata, por
ejemplo, de describir en pocas palabras y de una forma impactante y nueva una crema cuya
función es evitar el envejecimiento de la piel. De nuevo la solución pasa por la utilización de
metáforas, dando vida y sentido al producto y proporcionándole una nueva identidad
independiente de sus características técnicas diferenciadoras.
“Pareja de ases” (Clinique Nosture on – call, Clinique turn around) es la expresión que conforma el
slogan de una crema de la marca Clinique. Podemos preguntarnos acerca de la relación entre el
principio activo ácido salicílico, conocido según la marca por su capacidad exfoliante, y el juego del
poker. Si seguimos leyendo el texto, se comienza a explicar las ventajas de utilizar ambos
productos que son complementarios y cuyos resultados son inmejorables. Tras explicarnos de una
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