UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

hombre, los impulsos pueden ser aprendidos. Esto quiere decir que un receptor influenciado por la
publicidad puede llegar a adquirir un determinado producto, pero si la experiencia le dice que ese
producto no es bueno, seguramente no volverá a adquirirlo, pese a la publicidad que pueda ver,
oír... Es de esta manera como la imagen de marca adquiere cada vez más importancia, puesto que el
receptor asociará su experiencia con el producto de la marca “x”, con el resto de la gama de
productos de la misma marca.
Se trata de explicar el comportamiento del consumidor en términos de hábitos de compra y
consumo. El concepto de comunicación persuasiva se tambalea y se renueva. Será eficaz aquella
comunicación persuasiva que sea capaz de inducir al aprendizaje de hábitos, bien sea mediante el
procedimiento de condicionamiento clásico, o mediante el del condicionamiento operante.
Muchos de los métodos experimentales en los que se le planteaba al sujeto un estímulo y se
observaba su reacción, serán utilizados más tarde para aclarar muchos aspectos del estudio de la
eficacia de la publicidad (cámaras visuales, registros fotográficos, taquitoscopio, etc.).
El condicionamiento operante y el condicionamiento clásico conviven, durante esta época,
con otro modelo que proviene del análisis de estas teorías, y que fue realizado por un psicólogo de
origen inglés: A. H. Murray.
A. H. Murray, en su libro “Types of human needs”, publicado en 1938, introdujo la idea de
prioridad en las necesidades, siendo la necesidad la creadora del impulso que determinará el
comportamiento del receptor.
Murray pretende abarcar todo el espectro de las necesidades humanas. Hoy en día la teoría
de las necesidades de Murray está muy lejos de explicar la publicidad, puesto que considera a los
productos como objetos inanimados.
En la actualidad, la cultura del consumo ha descubierto que los productos pueden ser
antropomorfizados, por lo tanto, las categorías de Murray para lo inanimado han demostrado ser
demasiado restrictivas, pudiendo ser los objetos de consumo expresivos de campos más amplios
dentro del espectro de las necesidades.
La nueva corriente teórica se acerca mucho más a la concepción del sujeto racional, que ya
en el siglo V a.C. planteaba Aristóteles. Un sujeto que depende de unos instintos innatos, cuyo
comportamiento está sujeto a unos impulsos o necesidades que, en muchos casos provienen de un
proceso de aprendizaje.
La comunicación persuasiva tiene según estas nuevas teorías la posibilidad de educar al
receptor.
Así, ya no se compra una bebida para apagar la sed, ahora se compra una sonrisa; ni se
adquiere un yogur para hacer más digestiva la comida, sino un complemento vital para nuestro
organismo.
En esta época, la explicación de la comunicación persuasiva pasa por reafirmar el poder
omnipotente de la persuasión sobre el individuo, en cuanto a su capacidad para crear hábitos de
compra, que beneficien a las marcas. Esta vez el poder presenta limitaciones en cuanto a la toma
de decisiones del consumidor.
Las teorías del aprendizaje van a ser utilizadas por numerosos investigadores como James
Vicary, Packard, Ebbinghaus, para descifrar las claves de la comunicación persuasiva,
investigaciones que serán utilizadas para mejorar las estrategias de comunicación.
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