UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

3.3.5 Análisis de los resultados
Para analizar los datos se ha utilizado un formulario (anexo 7) donde aparecen codificadas
las respuestas del sujeto y la cantidad de palabras generadas en cada ocasión. El formulario consta
de 7 bloques de análisis.
1º Bloque
Consta de dos partes, una primera donde se cuantifican las palabras generadas por el
sujeto receptor ante la exposición de cada uno de los anuncios del cuadernillo ante la pregunta 1,
la pregunta 2 y la pregunta 3.
En un principio y siguiendo el método del listado de pensamiento se estableció sólo la
cuantificación de las palabras obtenidas de la primera pregunta, pero tras analizar cada una de las
encuestas hemos observado que tanto en la pregunta 2 como en la pregunta 3 eran muy
importantes las respuestas y los pensamientos generados por el sujeto experimental. Si bien en la
pregunta número 1 el tiempo estaba cronometrado, igualando las posibilidades para todos y cada
uno de los anuncios, en las preguntas 2 y 3 el sujeto se encuentra ante la libertad de tiempo, más
propia de exposiciones reales, y elimina la tensión que supone enfrentarse a un tiempo limitado,
seleccionando dónde quiere emplear su tiempo y qué anuncio le sugiere un mayor incremento del
pensamiento. Por lo tanto, este tipo de exposición y de libertad en los tiempos de respuesta donde
el sujeto dedica a cada anuncio el tiempo que desea, nos parece un buen indicador de la creación de
pensamiento. Así, el índice de pensamiento se establecerá con el sumatorio de la cuantificación de
pensamiento de la pregunta1, de la pregunta 2 y de la pregunta 3.
I p = p 1 + p 2 + p 3
En la segunda parte de este primer bloque se codificarían las respuestas de las preguntas 1,
2 y 3, seleccionado para ello las palabras claves que constituyen la respuesta del receptor y
procurando reflejar la presencia, en caso de que la hubiera, de los recursos retóricos y la opinión que
al sujeto le merece, de tal forma que obtendremos una clave 1 (de la pregunta 1), una clave dos (de la
pregunta dos), y una clave tres (de la pregunta tres). De esta última clave obtendremos el índice de
pautas simples atendiendo a la capacidad del recurso para generar estados de ánimos o emociones
relacionadas con el producto y al índice de implicación atendiendo a la relevancia que el producto
tiene para el sujeto. Estas claves serán utilizadas en el siguiente bloque para obtener índices.
2º Bloque
Consta de dos partes, la primera parte responde a la necesidad de crear un índice de
polaridad. La información para poder completar este apartado se obtiene de la clave 3 si la
respuesta es favorable, desfavorable o neutral.
La segunda parte responde a la necesidad de crear un índice de origen. La información
necesaria para contestar a este capítulo se obtiene de la clave 2. Se busca clasificar cada idea que el
sujeto plasma en base al origen de las respuestas. Los pensamientos, según la técnica del listado de
pensamiento en la que nos hemos basado, pueden ser generados a partir del mensaje, en parte a
partir del mensaje o generados por el sujeto. El significado que cada sujeto otorga al mensaje
publicitario es el más adecuado para clasificar el origen puesto que en la creación del significado se
estructura el concepto base sobre el que se establecerá el sentido del anuncio.
No se ha utilizado la clave 1 para delimitar el origen porque en las respuestas analizadas el
sujeto ha demostrado estar incómodo frente a la limitación del tiempo, no permitiéndose reproducir
o crear más que una breve descripción del anuncio que poco aporta a la creación de pensamiento.
Nos parece que el sujeto está más cercano a la exposición real sin la restricción del tiempo y más
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