Anais DCIMA Final-1

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de uma forma geral ou as “peças publicitárias” ou “anúncios”, conforme se costuma chamar na linguagem
publicitária.
Sievert (2001, p. 21), referindo-se à ótica dos publicitários, afirma que “o texto publicitário” é a
associação de uma ou mais ideias que apelam, simultaneamente, para o racional e o emocional das pessoas,
com argumentações sedutoras através da palavra”. Ainda, segundo essa autora, mesmo que a publicidade seja
do tipo comercial, a qual ela define como “propaganda”, divulga também ideias e juízos de valor nem sempre
perceptíveis num primeiro contato com a materialidade linguística 55 do texto e não apenas produtos, como
notamos em mais esta afirmação: “propaganda eficiente vende [...] não produtos, mas vantagens, desejos,
sonhos” Sievert (2001, p. 22). Além disso, buscando contribuir para a naturalização 56 de determinadas práticas
sociais, no texto publicitário, as representações particulares da realidade podem aparecer travestidas de
verdades universais.
Se o que se almeja com a atividade publicitária é convencer alguém a aceitar uma ideia ou adquirir um
produto, seria uma ingenuidade, do ponto de vista mercadológico ou ideológico, esperar que a publicidade
destacasse os aspectos negativos e ocultasse os aspectos positivos. O que se espera culturalmente dela é algo
que pode ser considerado inerente: ênfase nos aspectos positivos para que fiquem ocultos os aspectos negativos
de uma empresa, de um produto, de um serviço, etc.
Embora a atividade publicitária esteja sujeita à existência de leis e códigos voltados para seu controle,
não há garantias de sua transparência e honestidade intelectual. E o meio pelo qual o publicitário irá realizar
ou omitir aquilo que lhe seja conveniente é a linguagem, graças ao seu caráter polissêmico. Embora os
potenciais efeitos de sentido que a linguagem pode alcançar fuja ao controle de sua intencionalidade, a
materialidade linguística constitui-se no “locus” da análise do discurso publicitário. E o objeto a partir do qual
se podem analisar os contextos de produção e enunciação, os recursos e arranjos utilizados na construção dos
aspectos discursivos é o texto, enquanto unidade linguística composta por enunciados verbais e não verbais.
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Materialidade linguística.
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Concebemos aqui “naturalização” como um recurso discursivo que induz o interlocutor a considerar aquilo que é, na
realidade, “cultural” como “natural”.
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