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l'internationalisation rapide des enseignes. Ce phénomène pousse les distributeurs à
la globalisation avec, depuis le début des années 1990, une nette accélération. Alpha­
œuvrait à l'international depuis une vingtaine d'années et était devenue mondiale
depuis sept ans. L'année avant la fusion, Alpha- était le seul distributeur qui opérait
sur tous les continents.
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La globalisation de la distribution avait attiré un certain nombre de
concurrents internationaux et stimulé plusieurs autres acteurs locaux. Le rythme
d'expansion plus rapide, la politique de marque propre, les nouveaux systèmes, les
outils logistiques et la théâtralisation dans les magasins avaient augmenté
l'investissement initial nécessaire au démarrage de chaque magasin. À partir de cette
analyse d'environnement, la fusion entre Alpha- et Bêta prenait tout son sens. Dans
une phase naissante de consolidation des enseignes, les hauts gestionnaires d' Alpha­
et de Bêta anticipèrent des synergies en combinant immédiatement les deux
entreprises. Elles devaient provenir du fait que le cumul des volumes traités devait
permettre d'utiliser les outils et les techniques de distribution les plus performants,
qui à leur tour, donneraient une optimisation de la rentabilité.
2.4.2. Synergies implantées
Dans cet environnement, l 'hypermarché et le supermarché apparaissaient
comme les deux standards de la distribution alimentaire. L'hypermarché représente
aujourd'hui un format de magasin bien reconnu et devient de plus en plus comme une
référence dans le monde. C'est un magasin flexible, traitant de gros volumes, dont les
assortiments évoluent avec la consommation dans chaque pays et qui s'adapte bien
aux divers cycles économiques. Quant au supermarché, c'est un concept plus mature,
avec les assortiments plus locaux puisque plus tournés vers l'épicerie et les produits
frais, mais aussi avec un concept de référence pour chaque pays. En combinant les
deux entreprises, Alpha- et Bêta travaillaient chaque jour à l'amélioration et
l'adaptation de leurs hypermarchés. Leur combinaison paraissait (pour les hauts