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1. Une seule enseigne pour un même fonnat;
2. La même offre commerciale pour une même enseigne;
3. Le regroupement des fonctions achats;
4. Des structures communes d'appui aux enseignes (infonnatique, comptabilité,
logistique).
2.6.3. Résultats
Sur les deux principaux marchés déjà cités, l'activité "patinait" un an après.
Alpha+ perdait des parts de marché face à ses concurrents. Les clients ont été
déboussolés par la rapidité des changements d'enseigne. À peine un an après
l'annonce du mariage, les hypennarchés Delta avaient tous été rebaptisés et il en avait
été de même pour d'autres enseignes dans d'autres pays. Les consommateurs, très
attachés à leurs enseignes locales, ont été déstabilisés. De plus, il ne s'agit pas que de
vitesse de changement, mais aussi de positionnement de marketing des deux groupes,
qui était très différent. En effet, la stratégie de Delta insistait sur le rapport
qualité/prix de ses produits, alors qu' Alpha- a toujours développé une approche plus
qualitative, donc plus chère, tout en affichant des rabais spectaculaires sur un nombre
d'articles limité. Cherchant à bâtir un empire, Alpha+ a voulu opposer coûte que
coûte sa marque. «Alpha- avait toujours cherché à globaliser sa marque en l'imposant
dans tous ses hypennarchés dans le monde.» Cette volonté a créé certains dérapages
sur le plan financier. Les frais engagés pour hannoniser les enseignes ont été plus
élevés, selon certains dirigeants. Ces derniers affinnent également que cette mutation
a profondément semé le trouble dans la clientèle. Les approvisionnements des
magasins et les processus de commande auprès des fournisseurs ont été affectés, car
souvent les gérants des magasins ont été prévenus très tard des multiples opérations
de promotion décidées par la direction du groupe.