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contrôle l076 ». On est ainsi fondé à se demander si l'on valorise la créativité en fonction de sa force
intrinsèque ou de sa rentabilité potentielle et plus encore avérée? Et si on veille, timidement, à la
défendre, n'est-ce pas d'abord comme on le ferait pour un investissement? Une « simple» œuvre d'art
multiple conservait, comme la gravure par exemple, une originalité en tant que traduction directe,
même si elle est multipliée, de la volonté et de la main de l'artiste qui la crée. S'il y a un amont dans ce
cas, il n'a pas d'authenticité supérieure, il est le témoin d'une étape préparatoire. On pourrait alors
penser que nous sommes maintenant dans un élargissement de cette pratique, mais il faut plutôt se
résoudre à parler d'une mutation. Grâce aux nouvelles technologies, nous sommes passés, au moins en
terme de finalité, d'un espace de création et de production à un espace de reproduction ou de copie qui
se généralise et s'amplifie dans de multiples exploitations. Elles profitent évidemment à la diffusion de
la création mais il convient de se questionner sur l'importance relative de leurs bénéficiaires. La
puissance particulière de la créativité n'est nullement niée, au contraire. Que ce soit celle de l'artiste ou
de l'artisan d'art, qu'il soit occidental ou non, son authenticité et donc sa force sont estimées à l'aune
d'une gratuité ou d'une liberté qui fourniront la base énergétique l077 de sa transposition commerciale
multiplement conditionnée. Dans un total retournement, leur œuvre dépend directement de son
exploitation car la dimension publicitaire de tous les produits et leur esthétisation deviennent des
éléments essentiels de leur valeur. 11 est courant dorénavant de parler de l'image des marques et des
produits et ce qui en découle est alors une confirmation de l'analyse de Adorno mais, dans la relation
aliénante, l'image qui engloutit son spectateur n'est plus celle de l'art, ni même celle des industries
culturelles, c'est maintenant sa déclinaison sous la forme de celle de la marque et de ses produits. Cela
est même la base d'un marketing qui postule qu'en « achetant certains produits, le consommateur tente
d'apporter la preuve de l'image qu'il a de lui-même, en d'autres termes, il s'identifie à l'image du
consommateur associée au produit l078 ». Cette exhibition qui s'approprie les attributs de l'œuvre d'art
est comparable au procès qui s'empare de nos centres-villes post-modernes en dévouant l'espace
public aux différentes industries et à leur dominium sans qu'il n'y ait plus aucune altérité entre le
construit corporatif et son environnement. Il se l'est approprié comme espace publicitaire et les
individus qui le fréquentent ne le font plus en tant que citoyens mais en tant que consommateurs. Ce
que nous confirment ces réflexions sur l'état de la culture à l'heure de la globalisation, c'est donc que
l'ensemble de la société, civile et politique, a fini par être « internalisé » dans le système corporatif qui
tend ainsi à se substituer lui-même à la société et à ses formes propres de régulation et de structuration.
1076 Michel Freitag, « La dissolution systémique du monde réel dans l'univers virtuel des nouvelles technologies
de la communication informatique: une critique ontologique et anthropologique », loc. cit, p.21.
1077 Au sens que lui donne son étymologie qui permet de parler d'une force en action.
1078 Paul Pellemans, Le marketing qualitatif: Perspective psychoscopique, Louvain-la-Neuve, De Boeck
Université, 1998, p.94.
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