Radio is dead-Long live the Radio.pdf - Universidad del País Vasco

El medio en el mensaje. La autorreferencia en la radio generalista
tenido para localizar aquellas emisiones con fines autopromocionales dentro de la
programación editorial puesto que éstas escapan a las empresas dedicadas al control
de la publicidad.
Gráfico 2. Tiempo absoluto y porcentual dedicado a autorreferencia
The Radio is dead. Long live the Radio!
dentro y fuera de programas
3.2.1. Contenidos autorreferentes fuera de la programación (en los bloques publicitarios)
El tiempo que las emisoras dedican a la emisión de contenidos autorreferentes en
los bloques publicitarios alcanza en el caso de la SER las 2 horas y casi 10 minutos,
Onda Cero invierte algo más de 1 hora y 49 minutos, y la COPE 1 hora y algo más
de 41 minutos, es decir, el 24,6%. De nuevo, y en valores porcentuales, las cadenas
dedican al menos una cuarta parte de su emisión publicitaria a contenidos autorreferentes
con una horquilla que va del 31.2% de Onda Cero al 24,6% de la COPE,
situándose la SER en un 28% sobre el total de contenidos autorreferentes detectados.
Uno de los aportes cuantitativos más reveladores en cuanto al estudio de la autorreferencia
en radio lo encontramos en El libro verde de la publicidad (2005) realizado
por la empresa Arce Media, que surgió en 2001 para cubrir un hueco en el
control y en el seguimiento de la publicidad en medios. El libro analiza la actividad,
la audiencia y la notoriedad de la publicidad radiofónica desde el año 2000 al 2004.
A la hora de analizar las características de la publicidad y su evolución en estos años,
Arce Media establece tres tipos de publicidad: autopublicidad, patrocinio y publicidad
regular. Arce Media considera autopublicidad aquellas cuñas cuyo anunciante
es la propia cadena de radio que emite el mensaje y cuyo valor económico es cero,
es decir, que la cadena no se paga a sí misma. En este periodo de 2000 a 2004, y
según los datos de Arce Media, el promedio de autopublicidad que emitió la SER
en los bloques comerciales fue de un 10’8%, en cuanto a Onda Cero, el 9,2% de las
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