Radio is dead-Long live the Radio.pdf - Universidad del País Vasco

Cande Sánchez, Raúl Rodríguez y Alicia de Lara
encima de la media registrada en el periodo 2000-2004 que, como anteriormente
hemos indicado, se situó en un 10,8% y un 9,2% respectivamente, mientras que la
COPE registra entre 2005-2010 un valor similar que el periodo 2000-2004, en el
que alcanzó el 12,3% de autopublicidad. Si a este porcentaje le añadiéramos los
mensajes autorreferentes que hemos considerado en esta investigación, (cuñas de
otros medios o empresas del grupo, cortinillas,…) al igual que ha ocurrido en este
estudio de 24 horas de autorreferencia, observaríamos que el ruido publicitario
de los medios es notable alcanzando un protagonismo que reclama una reflexión
sobre las funciones de los medios y sobre la saturación publicitaria percibida por
el oyente.
En este sentido, ¿un exceso de autorreferencia en los bloques comerciales puede
aumentar la saturación dentro del ruido publicitario, afectando así a la eficacia
de los mensajes que sí son pagados por anunciantes externos? Para los autores del
libro Los mitos de la publicidad radiofónica (Balsebre et al., 2006:140) existe una
relación directa entre saturación y rechazo de la publicidad, es decir, consideran que
“a un mayor nivel de saturación publicitaria le ha de corresponder necesariamente
un mayor nivel descontento por la publicidad”. Para estos autores, la radio registra
menos saturación que la televisión, salvo en el prime time radiofónico marcado
por los “locutores estrella”, y por ello indican que la radio admite más publicidad
siempre y cuando las cadenas inviertan en la investigación de nuevos formatos para
la publicidad (2006:153). Dichos autores coinciden con Arce Media en señalar que
la ausencia de innovación en los formatos publicitarios y la utilización de patrones
conservadores y poco creativos a la hora de comercializar la radio provoca que los
anunciantes no puedan aprovechar el potencial que verdaderamente puede aportar
la radio como medio de comunicación. Es más, lo autores constatan a lo largo de la
obra que la repetición de una cuña no está relacionada directamente con su eficacia,
sino que, para ellos, la creatividad y la innovación en los formatos ayudan al anunciante
a que sea recordado (2006:167).
De las tres cadenas analizadas, la SER destaca por ser la emisora cuyas cuñas tienen
mayor duración, ya que varias superan los 50 segundos, un tiempo que contrasta
con los 15, 20 o 30 segundos que invierten el resto de anunciantes externos. Como
su tiempo es gratis pueden permitirse cuñas más pausadas. Pero, por si fuera poco
el ruido publicitario que realizan los medios en las pausas publicitaria, las emisoras
esconden un as debajo de la manga para ganar notoriedad: la inclusión de mensajes
autorreferentes en los contenidos de la programación editorial, una publicidad encubierta
y diferente a la cuña que probablemente pueda ayudar a escalar posiciones en
el “Top of Mind” de los consumidores.
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The Radio is dead. Long live the Radio!