Radio is dead-Long live the Radio.pdf - Universidad del País Vasco

El medio en el mensaje. La autorreferencia en la radio generalista
- En el caso de Onda Cero, la cifra alcanza el 15,1% de la emisión de
publicidad; es decir, de 240,1 minutos de mensajes publicitarios, son
autorreferentes 36,4.
- Por último, COPE registra un porcentaje del 17,7% de contenidos autorreferentes
en las pausas publicitarias, porque de 217 minutos que invierte
en comerciales 38,16 son autorreferentes.
Arce Media mide la notoriedad de marca por “el porcentaje de personas que recuerdan
haber visto publicidad de marca y su recuerdo es espontáneo, es decir, sin
sugerirle ni línea de producto ni marca, cada marca compite con el ruido publicitario
que se produce en todos los medios” (2005:30). Añaden que la notoriedad de
marca se consigue con la repetición y frecuencia, aunque inciden en que tiene mucha
importancia la actividad publicitaria histórica que la marca ha planificado en
el medio. También hacen referencia a la importancia de la creatividad publicitaria
en las cuñas radiofónicas como herramienta para conseguir notoriedad. En El libro
verde de la radio Arce Media dedica un capítulo a la notoriedad de marca como herramienta
para medir la eficacia publicitaria. Como hemos indicado anteriormente,
en el libro se evalúa el periodo 2000-2004 a través de un Top of Mind 5 , un ranking
realizado con los resultados de 195.000 entrevistas registradas durante todos los
días de estos años. El indicador que usan es “puntos de notoriedad” que, según
Arce Media, equivale al GRP utilizado en audiencia. En 2004 el sector “medios de
comunicación” ocupó el cuarto lugar en el ranking de los 33 sectores más destacados
en la construcción de su notoriedad publicitaria a través del medio radio, por
detrás de la enseñanza (CEAC, CCC,…) tabacos (Reig, Dux,…) y juegos de azar
(ONCE, Lotería Nacional,…). Sólo en el 2001 bajó al sexto puesto y en el 2000
este sector quedó en el quinto lugar. Si nos fijamos en la contribución que tiene
la publicidad radiofónica para mejorar la notoriedad de marca de una empresa en
la radio encontramos que en 2004, de las 50 marcas que aparecen en el ranking,
cuatro de ellas corresponden a medios de comunicación: El País se encuentra en
el puesto 26, el diario Marca la posición 31, la SER en el 41 y Cadena 40 en el
puesto 42. Todos estos medios de comunicación experimentaron una evolución
ascendente en el ranking desde el año 2000. No poseemos los datos de notoriedad
que alcanzaron en la radio las marcas desde el 2005 al 2010 pero sí conocemos,
gracias a los datos facilitados por Arce Media, que las radios dedicaron una media
de un 12,4% de tiempo a la emisión de autopublicidad en sus emisiones en
este periodo, un promedio que se sitúa en cadenas como la SER y Onda Cero por
5 El Top of Mind es un producto que mide la notoriedad publicitaria y fue creado por el IMOP (Instituto
de Marketing y Opinión Pública) en 1998.
The Radio is dead. Long live the Radio!
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